（速途網(wǎng)專欄作者：張建生）在電商的全部運營管理中，營銷都是一個無法回避的要害問題。 無論從費用角度還是從銷售角度，營銷都承載著極其重要的作用。 各家公司也因此格外器重營銷推廣，在投入上也不遺余力，很多都是大手筆。 但是在巨額的投入后，企業(yè)必定要看到實際的投入產(chǎn)出比，也就催生了對營銷效果的各種考核指標(biāo)。 ROI是最常用的指標(biāo)之一，還有轉(zhuǎn)化率、流量等，但是這些指標(biāo)基礎(chǔ)是用于效果類營銷的評估。 與效果營銷相對應(yīng)的就是品牌營銷，即通過市場營銷手段使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。 在品牌營銷過程中，也會根據(jù)業(yè)務(wù)操作進(jìn)行細(xì)分，比如分為品牌流傳、公關(guān)等，在這我們重點討論品牌流傳。 一方面是品牌流傳可衡量的指標(biāo)相對有限，雖然有百度指數(shù)等作為贊助衡量指標(biāo)，但是起作用是相對有限的，另一方面則因為往往品牌的費用極高，所以在企業(yè)內(nèi)部往往對品牌營銷是既愛又恨還有幾分無奈。 在對品牌流傳的效果進(jìn)行分析是，往往存在兩個誤區(qū)，一是品牌的費用不能像效果營銷的費用和銷售產(chǎn)生直接接洽，因為品牌流傳是有滯后期的，也就是說不能在當(dāng)期產(chǎn)生實際銷售，而滯后期也很難衡量;二是品牌流傳的效果沒有最直接的數(shù)據(jù)可衡量，品牌流傳力、網(wǎng)站排名等指標(biāo)只是外部的，公司不好衡量。 因此，談及品牌流傳往往是費用高企，卻不知道真正的效果如何。 要走出以上兩個誤區(qū)，要從根本上探究品牌營銷的兩個問題：一是品牌營銷的終極目標(biāo)是什么?二是沉睡用戶的喚醒概率怎樣。 不以銷售為目標(biāo)的營銷都是“耍流氓”營銷回歸本質(zhì)必定是帶來用戶的轉(zhuǎn)化和產(chǎn)生購置行動;在一般意義上的懂得中，品牌流傳更多的著重于信息籠罩的人群，即讓更多的人懂得企業(yè)和產(chǎn)品。 而如果營銷只停留于這個層面就會涌現(xiàn)信息籠罩人群的不斷擴(kuò)大，卻不必定能帶來用戶和銷售的增長，這樣做營銷也就失去了意義。 因為，讓客戶懂得企業(yè)和產(chǎn)品的目標(biāo)就是促成消費，如果用戶有了認(rèn)知卻不產(chǎn)生消費那就沒有必要消費太多的時間和金錢去營銷了。 在消費者行動研究中，口碑流傳是品牌營銷最重要的一種模式。 但是，口碑流傳的前提必定是流傳源頭有了購置行動，親自體驗過電商的全部購置過程，不然他是不太可能向身邊的人流傳這一信息的，否則就變成了“以訛傳訛”。 小米也好、蘋果也好，在全部營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，真正有價值的就是實際購置過的用戶，“米粉”“果粉”都是正在應(yīng)用產(chǎn)品的人群。 所以，品牌營銷最終的落腳點就是帶來消費行動，如果你籠罩的30%的人群卻僅帶來1%的銷售增長，那只能闡明你的品牌流傳沒有價值。 當(dāng)然，用戶最終能否產(chǎn)生消費行動有諸多因素的影響，比如購物體驗、產(chǎn)品的匹配度等，但這些內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)是品牌流傳所包含的信息，若流傳帶來了流量增長，卻沒有轉(zhuǎn)化，更多的因素還要回到品牌流傳上，給用戶的信息不夠正確，甚至是虛偽信息。 在諸多的成功案例中，京東、天貓、小米、黃太吉、雕爺牛腩等，其品牌影響力不斷提升所依附的都是實際購置的用戶。 你能喚醒沉睡3個月或者更久的用戶嗎?品牌流傳的另一個誤區(qū)就是，品牌影響力是一個逐步提升的過程，信息獲得者不必定會在當(dāng)期產(chǎn)生實際的消費行動。 而如果信息已經(jīng)過去了3個月或者更久，又有多少用戶還能記得起之前的信息。 在這個信息量極大且快速流傳的時代，信息的及時性至關(guān)重要，我們每天都在主動獲取、過濾信息，感興趣的信息會在第一時間進(jìn)行深入懂得，而其他雖然有印象但是不夠吸引的信息基礎(chǔ)上不會在二次光顧。 一些網(wǎng)站上個月即以前的用戶激活率甚至不足1%，唯品會等網(wǎng)站的重復(fù)購置率達(dá)到50%以上，就足以闡明信息需要在當(dāng)下獲得深入，否則就很難在喚醒這類用戶。 任何一種營銷手段如果不能給企業(yè)帶來用戶和銷售的增長，最終的價值就大大折扣了，加上在信息流動快速的互聯(lián)網(wǎng)時代，第一印象至關(guān)重要，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變因新視角重新審視品牌營銷在企業(yè)發(fā)展中的作用，將品牌營銷放到營銷大框架下盡量考量，以最終的統(tǒng)一成果作為衡量全部營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)，雖然這一標(biāo)準(zhǔn)不盡善盡美，但是是再現(xiàn)行市場環(huán)境中相對合理的方法。 |
