文|柳華芳一年一度的618，電商盛宴也是電商大戰，天貓粗暴地買下了微博PC端的首屏來揩油和阻擊京東，京東則淡定地玩著移動電商營銷。 618已經成為全部電商行業盛宴，天貓、國美、蘇寧、1號店等競爭對手也都紛紛參加618狂歡節的營銷隊列，京東作為618的東道主則展現了新的電商趨勢和營銷思維。 618是京東的主場，京東上市后保持了高速增長和擴大，京東APP、微信購物都快速成長，由于微信和手Q是京東用戶拉新的重要通道，足以看出京東在移動購物戰略上的器重度。 從兵器庫來看，“駕豪車搶加油卡”、“全民派紅包”、“億元神券”、“吹出大禮”等重量級的營銷策劃重要產生在京東移動客戶端上，今年的618是一次移動購物大趴，而電商營銷也將真正進入到移動營銷時代。 無參與，不營銷，好營銷要有趣好玩電商營銷其實挺難的，每年每天都有大大小小的促銷運動，需要無數的營銷策劃，電商營銷早已經不再是口號戰斗時代，已經進入到了更高級的創意營銷和深層互動的移動時代。 像618這樣的全民購物節需要與眾不同的創意策劃，紅包發送方法、優惠券發送方法、秒殺新機制等都需要有讓人眼前一亮的感到，京東無線不是簡略直接地發送紅包和優惠券等福利，而是將這些運動機制設計成好玩的游戲。 目前，我們看到了一個不一樣的電商營銷，沒有什么口號，而是盼望大家一起玩的開心、買的歡心，這樣的電商營銷更器重用戶的參與和互動，通過有趣好玩的互動來連接消費者。 同時，社交流傳已經成為運動策劃設計的一部分，運動本身就考慮社交平臺的參與度和易流傳，所以，京東無線給電商營銷帶來了一個新的營銷思路--一起玩。 一起玩，是大party，party上有獎品、有游戲、有互動，共同打造出一個快活的購物氣氛，一起玩也讓用戶能夠更逼真地感受到這是自己的狂歡節，而不是簡略的促銷。 移動購物主流化，跨屏營銷新體驗智能手機、平板電腦等設備的普及，讓我們來到了一個豐富多彩的多屏時代，從目前普及度來看，智能手機是主流設備，移動購物重要產生在智能手機上，PC、手機、平板的三屏營銷都至關重要。 在這樣的消費場景下，電商營銷一下子變成了跨屏營銷，移動購物主流化，PC購物穩固化，新的營銷就是要為新場景而生。 移動端電商越來越重要，預測京東在本屆618的訂單數可能實現移動端超過PC端，移動購物主流化趨勢不可攔阻，大型的電商營銷運動都應當是跨屏營銷，移動端所占的權重將會越來越高。 前段時間，我們看到京東在PC端推出了新版首頁，增長了類目樓層導航，展現了PC端的用戶購物瀏覽習慣，而京東APP上像老劉專場等專題大多數是“精巧頭圖+雙欄類目導航+列表式或瀑布流式的商品推薦”，跨屏營銷已經變成新的營銷思維和電商命題（微信公號：小芳）。 6.17中午在朋友圈看到了京東的信息流廣告，輕互動之后指向了移動端的老劉專場，由于微信盤踞網民時間方面的獨有優勢，微信平臺也在京東618中起到至關重要的作用。 平臺商家的營銷素材、文案、流傳策略都需要視屏而定，移動端的設計作風、清楚度、圖像尺寸等諸多細節都會影響用戶體驗，而移動設備的尺寸差別也給移動端運營和營銷帶來更高的專業度請求。 節日營銷的品類策略，個性化能力變重要京東618節日營銷很有講究了，尤其是移動端的老劉專場，專題設計更凸顯簡潔性，手機、大家電、母嬰、小家電四個類目排在最前面，IT數碼和日用百貨緊隨其后，可以看出京東無線618狂歡節中的購物趨勢和品類策略在不同屏的不同玩法。 針對重點類目標節日營銷，京東APP上頭圖中大部分在展現日用百貨類專題，而京東專屬的微信購物也是以日用百貨為重心，從這樣的移動購物品類策略上能夠看出京東平臺的節日營銷策略。 京東節日營銷策略很有門道，一方面老劉專場優先排序手機家電等京東核心優勢類目，另一方面大力推動日用百貨等綜合類目，推動了銷售額高增長，也推動了購物轉化率的提升。 不同消費者對品類的期待不同，上億的消費者不可能通過幾個專題就能滿足需求，節日營銷有全局的營銷布局，也需要更精準的部分。 購物大數據是京東618在PC端和移動APP上實現長尾營銷籠罩的根本，通過用戶購物數據分析來在PC端和移動端進行個性化商品推薦，會更有效地推動營銷轉化率，也會提升全局消費場景的體驗。 電商神功：打造一個節日今年的京東618主題是partyon狂歡節，相比11.11的純促銷取向，京東無線在營銷上沒有過火地強調促銷，而是要打造一個集購物、娛樂、社交于一體的電商購物節日。 因為618對于京東而言已經超出促銷層面了，京東目前已經有商城、智能、到家、金融、拍拍網、海外事業部等六大事業團體，業務已經籠罩到人們生活的方方面面，打造一個用戶的狂歡節更有生態價值。 每一家電商都會起很多xxx節的運動名字，但是，目前國內真正全國領域內的電商大節只有618和11.11，而京東目前正在做618的移動化、品牌化、生態化。 電商神功在運營、在營銷、在戰略，打造一個節日需要全場景、全渠道的節日營銷，618的玩法值得電商界去認真研究，學會打造一個節日需要慢慢來，京東618有12年歷史了，想到一個風行詞:堅毅。 在移動購物主流化的時代里，大多數人的618狂歡節會在手機上過，電商營銷的破局與變更都將重要集中在移動端，這將是一個購物APP和移動社交配合的移動電商營銷新過程。 我驚奇地創造自己在微信上的時間居然影響到了工作，也驚奇地創造自己在購物APP上居然能停留那么久，消費者的習慣在變，電商營銷變更正當時。 十二年，電商變了？嗯，卻是變了 微信公號：小芳關注的朋友工資都在漲 |
