繼3月18日之后國內最大的快消品B2C電商1號店尋釁吉尼斯紀錄成功后，5月29日，1號店再次發起全民尋釁賽，1號店副總裁黃志雄發布：僅用時51分30秒，1號店備足的100個集裝箱共計200萬盒進口牛奶即被搶購一空，1號店再次打破吉尼斯紀錄。 除刷新世界吉尼斯記載之外，賽前一號店董事擅長剛承諾若4小時內搶購完100個集裝箱，便當眾請吻奶牛，一號店董事長踐行承諾，當眾親吻奶牛，一時之間，1號店風頭無兩。 線上電商之間的競爭是異常激烈的，既有來自純電商類公司之間的競爭，亦有蘇寧、國美等傳統行業轉型電商的競爭，而且還有源源不斷的線下企業在向著電商的路上前進。 如果說早期的電商是“站著賺錢”，那么現在的電商要考慮的是會不會被行業擠垮。 電商的價格戰在早期賺足用戶的眼球后，電商之間長期比拼價格的做法，已經讓用戶感到到疲勞，見怪不怪，因“蠅頭微利”而參與者少之又少。 1號店聯手吉尼斯，引發全民急速搶購，淘汰價格戰這類“損精耗錢”且又吃力不諂諛的營銷方法，聯合自身的用戶群體，從多方面來提升運動的影響力，目前看，已經成為電商行業的新標桿，備受贊譽。 縱觀全部1號店運動成功的前因后果。">來龍去脈，不難創造有幾點是其成功的根本。 洞悉需求精準匹配1號店在2013年實現了115.4億元的銷售事跡，1號店是國內最大的快消類B2C平臺，其主力消費人群為城市白領階層。 受眾相對收入較高，顯然這部分用戶對于產品的價格沒有普通電商平臺的用戶那么敏感，用戶更加重視產品的品德，而不是產品的價格。 在食品方面，用戶對食品的安全請求較高，所以1號店以進口牛奶為產品突破點，區隔購置力不足的無效人群，定位精準，讓消費者與運動精準匹配。 這和大多數電商品牌營銷運動是不同的，一般電商平臺做運動確定是盼望參與用戶越多，能夠將所有緯度的用戶進行籠罩是最好的，至于相干人員篩選，最多會有性別之分，并未在真正的消費群體上做出差別化。 就單看這一點，1號店就下足了工夫 創意優化營銷破局價格戰、打折、低價這些字眼，是無法真正刺激到城市白領這一階層的，1號店的這次運動不再單純以折扣為主，也沒有盲目追隨人為造節的風潮，而是另辟蹊徑，布點正確，從這次運動設計的三個點特可以打量一番：（1）趣味性。 習慣了鋼筋水泥朝九晚五的呆板生活，趣味性是城市白領階層所缺乏的。 1號店的這次運動完整拋棄了呆板的“便宜”、“送貨快”等營銷模式，無論是于剛親吻奶牛，還用戶直接參與打破吉尼斯紀錄，全部運動過程是非常有趣的。 當然，更多的用戶是盼望能夠親眼看到1號店董事擅長剛能夠真正親吻奶牛這一幕，事實上于剛并沒有讓大家掃興。 用戶不僅能花錢買奶，還能看以樂呵 （2）參與度 與其說是1號店打破吉尼斯紀錄，不如說是一場全民的集體搶購狂歡，過程中，其實每個消費者即是紀錄的參與者，也是記載者和見證者，這不僅包含于剛以及1號店的員工，也包含袖手旁觀愛看熱烈的網民，畢竟能參與打破一場世界吉尼斯紀錄的運動，還是值得每個人自滿和吹捧的，把榮譽上每個消費者，不僅會買單，而且是樂在其中，從這個角度看參與度的高低，是決定全部運動溫度高低的度量衡（3）存在感。 存在感和參與度是不一樣的概念，存在感是消費者情緒的又一次升華，是被器重和關注的一種表現，而1號店對于參與該次運動的用戶都是非常器重的，從董事擅長剛能夠親自親吻奶牛，兌現承諾，可見用戶并沒有被營銷運動給誘騙。 1號店此次運動，從用戶的角度出發，避免淪落為價格戰、造節悲劇的逝世局，提升用戶的趣味性、參與度、存在感，無論是于剛親自親吻奶牛，還是聯合吉尼斯來打破紀錄，都是一次良好的創意營銷設計。 精準流傳，最優組合任何運動失去了流傳的助力確定是不行的，1號店的此次運動重要有三個流傳節點。 （1）5月25日，官方微博預告，#529全民PK1號店#（2）5月26日，官方微信預告“搶奶生逝世時速，手快先人一步！（3）運動期間，落地線下，大批投放分眾的樓宇電視，框架廣告從流傳組合與路徑上看，不難創造，這又是一次范例的分眾生活圈+社會化媒體組合的信息傳遞模式。 從本質上講，任何營銷運動流傳，都會試圖打造最重要的緯度，讓自己所能惠及到的用戶都能看到運動信息，從而引發目標消費群與潛在消費者的追捧。 而一次有影響的運動，最重要的是正確鎖定用戶，以白領、中產階級，新富人群為核心用戶的1號店，此次，沒有效仿其他電商選擇電視媒體作為重要投放渠道，而是選擇線下以分眾生活圈媒體為主，線上以社會化媒體為輔的方法組合，最大化地籠罩和影響目標人群，是此次營銷運動成功的重要前提，在電視開機率急速下滑與鋪滿灰塵的時代，選擇最優的媒介組合方法，不失為明智的選擇談起這種組合模式，我創造線下分眾生活圈媒體+線上社會化媒體組合的模式，近幾年備受互聯網公司的青睞，且頻頻運作成功，遠到小米、本來生活褚橙、進到傲游，美團等。 這種模式儼然已經成為拉近品牌與消費者關系的主流玩法 作為國內最大的快消類B2C電商，從“史上最大的面子工程”到不斷刷新的“尋釁世界吉尼斯紀錄”+吻牛，等一系列營銷新潮玩法，不難讓人創造這位電商明星的領跑速度與豪情，雖然體量暫不及淘寶天貓與京東，但其綜合競爭力不可小覷，值得期待！文/郭靜微信大眾號：郭靜的互聯網圈【想看更多互聯網消息和深度報道請關注速途網官方微信。 （微信號：速途網）】 |
