車企自建電商平臺的浪潮正在快速襲來 今年3月28日，在上汽團體推出了“車享網”電商平臺之后，更多車企開端跟進。 日前，在東風汽車公司的一場營銷研究會上，東風的電子商務方案逐漸浮出水面，“東風汽車公司電子商務利用集成平臺（DNX）”正在悄然搭建。 據懂得，DNX利用平臺將由東風團體旗下的組織信息部牽頭搭建，連接旗下各事業板塊，以及用戶、供給商、、金融貸款、二手車置換等利益相干方，欲構建一個統一、共享的、數字化的“東風汽車生態圈”。 除此之外，、廣汽等汽車企業團體也都在近日表達了要自建電商平臺的意愿。 有觀點指出，自建電商平臺雖然有利于車企直接掌控數據資源，但要很好地運營這一平臺，將對車企的網絡管理能力提出新的請求。 DNX平臺增長客戶黏性/早在2012年，東風旗下的合資整車事業單元就開端順勢而變。 東風日產與東風雪鐵龍相繼在這一年成立了數字營銷部，專注于互聯網營銷；同時，、東風悅達起亞等公司的部分產品也陸續上網；此外，核心自主品牌東風風神長期與垂直類汽車網站保持合作，定期開展汽車團購運動。 互聯網營銷為子公司帶來的利益已有所浮現 以東風日產為例，官方數據顯示，截至今年3月底，其數字營銷部為東風日產共供給377.3萬條線索，轉化為新車銷售21萬輛，占東風日產整車銷售的11%。 不過，問題也隨之而來 這些事業單元各自為戰，缺乏組織與和諧，無法形成系統的網絡營銷模式，因此并無協同效應可言。 比如一個消費者購置了一輛10萬元左右的東風風神產品，幾年之后，他盼望能換一輛20萬元左右的產品，但風神現有的產品線或許難以滿足這樣的需求，因此，這部分消費者就有可能流失，并轉向上汽、長安等其他團體品牌的產品。 利用互聯網最大限度地發掘客戶價值，在滿足消費需求的基礎上，在團體內部形成一個良性的資源“內循環”，是東風盼望達到的效果之一。 東風汽車公司總經理朱福壽認為，與東風大自主戰略一樣，“推動互聯網與汽車行業融合發展，必需要有頂層設計，要上升到戰略層面去思考問題。 ”在此背景下，“東風汽車公司電子商務利用集成平臺（DNX）”開端推動。 據懂得，DNX平臺將在東風團體的組織信息部牽頭下，對旗下包含自主、合資在內的九個整車事業單元的數字營銷資源進行統一方案，并逐步形成資源協同。 在銷售模式上，DNX仍然以O2O模式為主，買通線上線下銷售模塊，并借助統一的運營后臺，對用戶數據進行集中分析，對資源進行協同方案。 此外，與上汽“車享網”類似，基于存量用戶及新增用戶，DNX也會建立起籠罩、、再購車、車輛維修保養、汽車保險等多方面的服務與積分系統，以實現業務增值。 控制大數據提升銷售轉化率/除了東風以外，近段時間，、廣汽團體也紛紛表達了要自建電商平臺的意愿。 “對于車企而言，發展汽車電商的模式有很多種，但自建電商平臺更符合長遠利益需求。 ”一位曾參與上汽“車享網”項目前期調研的分析人士表現。 據懂得，目前汽車電商的模式重要有三類，一是以天貓、京東為代表的傳統電商平臺，二是以易車、汽車之家為代表的垂直類網站，第三即為以上汽“車享網”為代表的車企自建電商平臺。 前兩類平臺雖然流量較大，能產生更多銷售線索，但均缺乏對汽車銷售線索的系統性管理，而車企如果自建電商平臺，這些材料就可以匯成大數據庫，并以此對客戶信息進行及時控制和跟蹤，進一步進步銷售轉化率。 以東風日產為例，來自該企業的官方數據顯示，2013年，其數字化營銷部門供給的線索量高達200.2萬條，實際銷量為9.7萬輛，轉化率僅有4.8%。 而對照剛剛落地的“車享網”，據其相干人士介紹，目前這一數值在10%左右。 自建電商平臺推行精準/大數據的意義不僅局限于此 如何有效利用這些宏大的資源，對于一個汽車團體的決策運營也非常重要。 最明顯的影響在于營銷策略 廠商可以通過數據平臺，對客戶信息進行深度分析，針對不同車齡、不同車型以及不同區域的消費者推行“精準式”營銷，以代替過去“撒網式”的廣告投放情勢，從而提升營銷效果。 上海觀林數字科技有限公司近日供給的一組調研數據顯示，同城同品牌4S店中，雷同的成本，精準化營銷與傳統營銷所產生的流傳效果差距最高達到55倍，集客數差距最高達到20倍。 此外，更深入懂得用戶需求，也有助于提升研發效益 據朱福壽介紹，“目前正向開發一款汽車需要約20億元，為了保證成功，企業在商品企劃階段，要耗費大批的時間和資金聘請專業的調查公司進行調研，并且依然不能保證商品企劃正確無誤。 ”在他看來，互聯網的、互動、社交等特點，將轉變傳統的用戶調研模式，若能及時捕捉這些信息反饋，將使得產品成功率大大提升。 但有觀點指出，自建電商平臺雖然有利于車企自主掌控數據資源，但汽車行業屬于實體經濟，而互聯網更偏向虛擬經濟，如何很好地實現虛實聯合或將是考驗車企網絡運營管理的一道現實課題。 (責任編輯：邱莉穎) |
