【數字營銷】系列沙龍005期穿透電商營銷迷霧--現場實錄（五）主持人胥明：味多美我信任在座的都非常熟，味多美在線下的形態，以及它銷售的商品、它的店鋪在這一年中有什么變更，我估計在座的很多人可能都有懂得，對它的銷售形態也很明確。 我們下面請出味多美團體的電商操盤手范志濤先生給大家講講味多美的O2O是怎么做的。 演講標題：傳統企業的電商營銷之道演講嘉賓：味多美團體電子商務部總監范志濤范志濤：大家好！我叫范志濤，味多美電商目前的負責人。 最近忙于味多美電商系統升級，今天跟大家的分享，籌備的比較急忙，簡短地跟大家分享一下。 我前幾年做電商基礎上跟傳統企業打交道比較多，傳統企業和互聯網電商操盤的差別很多。 現在很多人都在做電商，有很多人聊，電商到底怎么做？是什么？我跟一個做了15年的傳統企業老板聊，他們有自己的工廠。 有的人說電商是一個營銷渠道，有的人說電商是一個銷售工具，有的人說電商是一個技巧，等等很多說法。 后來我跟這個老板說，其實你說的都有點片面，我說電商是一個時代，這個詞有點虛，但是事實如此。 因為我們的生活，我們的工作，我們的方方面面都已經離不開電商了。 這個時代在變更，所以我不說電商是模式，也不說渠道，也不說工具，它就是一個新的時代環境。 現在的時代就是電商的時代，五，或者十，我們都說門戶網站也好，搜狐、新浪也好，互聯網時代來了。 現在可能大家都在說電商來了 為什么？因為剛才金總（央視市場研究iCTR金興）做數據分析，調查顯示每個月網購的消費額都在快速增長，所以對大家來講就是一個時代。 味多美到現在近18年了，規模之也好，品牌也好，基礎上在北京是老大地位。 從2014年開端，味多美電子商務成為公司的一個新戰略重點，味多美的電子商務平臺進行全面升級。 味多美實體店逐漸開端升級為第二代實體店，新的實體店，兩個樣板店在北京大概年底建設完畢，從內外作風，包含一些服務方面有很大變更。 也許大家到明年，再去味多美店，會創造很多新的變更 我說一些咱們今天的重點 我的主題是傳統企業的電商營銷之道 其實這個面非常大 我基礎上一直在甲方做，一些成功的東西，大家可能從別的處所也能看到一些方法。 我跟大家分享一點大家做電商營銷容易遇到的雷區、誤區，這樣大家在以后在自己的企業、自己電商做的過程中，可能會給大家一個提示。 我前幾年做電商基礎上跟傳統企業打交道比較多 最早是2006年，（跟）一個做了將近20年的數碼電子垂直實體店（打交道），就是從傳統企業做起。 第二個是跟味多美同行的一個烘焙蛋糕品牌 跟傳統企業打交道，跟純互聯網電商打交道操盤我認為差別確實很多。 現在這個時代很多人都在做電商，有很多人聊，電商到底怎么做？是什么？我跟一個做傳統企業做了15年的老板聊，他們有自己的工廠。 他說有的人說電商是一個渠道，有的人說電商是一個銷售工具，有的人說電商是一個技巧，等等很多想法，大家都明確。 后來我跟這個老板說，其實你說的都有點片面，我說電商是一個時代，這個詞有點虛，但是事實就是如此。 因為我們的生活，我們的工作，我們的方方面面都已經離不開電商了。 這個時代在變更，所以我不說電商是模式，也不說渠道，也不說工具，它就是一個時代。 現在的時代就是電商的時代，五，或者十，我們都說門戶網站也好，搜狐、新浪也好，互聯網時代來了。 現在可能大家都在說電商來了 為什么？因為剛才金總（央視市場研究iCTR金興）做數據分析，調查大家每個月網購的消費額都在增長，所以對大家來講就是一個時代。 我說完這句話之后，這個老板很認可 下面我聯合之前服務過的企業、接觸過的一些合作伙伴和味多美一起說一下。 味多美到現在快20年了，基礎上在北京是老大，做的規模之也好，品牌也好。 從2014年開端，味多美電子商務這一塊就做為了公司的一個戰略重點，包含實體店。 味多美的實體店要開端升級為第二代實體店，包含味多美的電子商務網站，要做2.0的第二版網站進行全面升級。 新的實體店，兩個樣板店在北京大概年底建設完畢，從內外作風，包含一些服務方面有很大變更。 也許大家到明年，再去味多美店，可能會創造很多新的變更。 我說一些咱們今天的重點 我的主題是傳統企業的電商營銷之道 其實這個東西說的面非常大 我基礎上一直在甲方做，一些成功的東西，大家可能從別的處所也能看到一些方法。 我跟大家分享一點我感到失敗的處所、雷區、誤區，這樣大家在以后自己的企業、自己的店上做的過程中，可能會有一個提示。 今天我列了這幾個關健詞，燒錢式營銷、多平臺營銷、自殺營銷、全托式營銷、群發式營銷和誘騙式營銷。 燒錢式營銷，前幾天一個傳統企業老板給我說我一個月花了200萬廣告費，但是實際營收非常少。 說的時候非常苦楚，為什么？因為我心里面太懂得他感受了，作為傳統企業，很在乎自己的成本。 所以最怕的就是打水漂 我這個朋友一個月花了200萬廣告費，無論投入產出比還是銷售額，總之都非常可憐。 他說，做電商我是不是真得燒錢？不燒錢不行是嗎？看有的企業說，一個月500萬廣告費，一個月一千萬廣告費，太嚇人了，非得這樣燒錢嗎？其實很多人的想法感到做電商投入太大，燒錢。 重要是兩個處所：一個是人力成本，一個是推廣成本 后來我跟他說，不是的，這種想法恰恰是誤導了大家 誰誤導了你？京東、1號店等等 這些品牌電商平臺把你誤導了 他們這種平臺，他們這種模式，他們的發展跟我們不是一條路。 可能我們知道有些大平臺，還沒有開端盈利，它的發展就是IPO，上市，融資，來擴大規模。 但是，我們中國90%的小企業，私營企業，民營企業，我們不是都合適走這條路的。 所以，我說廣告我們可以有措施做到盡量不糟蹋錢，那推廣就必須精準，前面有嘉賓，專業的廣告公司，專業的服務商，DSP也好，DMP也好，很多方法，就是我們的目標人群怎么做到精準。 在這給大家分享一個例子 我服務第一個企業是實體店，電商單薄，百廢待興 做推廣，沒有流量，怎么做？找人，找用戶 但是，推廣費用，市場費用寥寥無幾 后來我們找準了一個渠道，一個媒體，直接切進去 （蜂鳥網）基礎上全是攝影的愛好者，我們從運動上，硬廣上，軟廣上進行了合作。 最重要我們有一個數據的監測和跟蹤 我們在那兒開辟了他們很多新的廣告位 類似于我們找這種精準的媒體，或者精準的廣告 很短時間，月銷售額從20萬做到將近200萬，大家驚喜若狂。 所以，我認為，不管在什么時候，廣告能不能精準，用戶是誰？對象是誰？對象在哪兒？我們必定要去思考明確。 一方面靠我們自己的頭腦去想 第二方面，可能借助第三方的工具，找更專業的人來幫忙 短短幾年，年銷售額已經過億，基礎上建立了那個領域的老大地位。 所以，推廣這兒給大家這么一個思想 另外，做推廣，很多人想我們先做品牌 我個人觀點感到有點片面 為什么？因為從微博開端，從SNS社會化媒體興起開端，實際上品牌轉達的一個時代基礎上已經很淡了。 以前可能我不知道這個品牌，我不會去買，或者知道那個品牌才去買。 但是，現在已經是口碑流傳的時代，消費者購物之前會參考其他人的意見口碑。 什么意思呢？舉個簡略的例子，比如21Cake沒有門店，但線上蛋糕銷量很大，它在把握好產品德量的同時，口碑做的非常好，確實是做得很好。 很多人都是一傳十，十傳百的傳出去，它的口碑效應做得非常到位。 來自微博、微信，包含朋友親戚家人的流傳，口碑非常好 小米手機也是口碑很好 所以，不管是什么企業做電商，口碑效應對我們來說更為重要，而不是一味的尋求品牌。 因為做電商也好，做推廣也好，除了尋求銷售，最重要的還要尋求成本把持。 除非公司可以燒錢，砸錢，賠500萬，1000萬也可以賠，這是另外一條路。 但是，中國90%的中小企業并不是合適燒錢這條路，所以，在這兒一個誤區給大家分享一下。 多平臺營銷，無論是代理，還是工廠 有了電商以后，他們都有個想法，現在有京東，有天貓，有淘寶，有1號店，有當當，有精彩，有我買網等等很多平臺，P2P平臺，平臺都可以入住。 但是，大家容易犯一個毛病，每個平臺實際上它的優勢劣勢都是不同的。 舉個小例子，有一個南方做數碼配件的老板，他跟我說，除了京東、天貓、淘寶，我想進中糧的我買網，還有1號店。 我說你懂得1號店嗎，懂得我買網嗎 因為每個平臺有自己的優勢人群 比如數碼電子類產品，基礎上更多人去的是京東，或者蘇寧國美。 我說你的產品在某某平臺那里做，我感到對你的銷售可能不會有太大的贊助。 所以，你要調劑策略，入鄉隨俗，針對不同的平臺做不同的區域調劑。 有的做的平臺很多，但是導致的是人力、精力的非常疏散 毫無疑問，重拳出擊，集中力量做是最好的 前面嘉賓講到幾個主流平臺，比如天貓、淘寶、京東、國美、蘇寧等等，排在國內前十名的主流的平臺。 我感到可能不超過四五個，你把這個做好，做精就很不錯了，而不是求平臺非常多。 全托式營銷，說的就是很多電商、很多傳統企業都把自己的某些業務外包出去，由第三方平臺代運營，代營銷。 在這里面會遇到一個問題，我們合作的第三方的公司能不能真正的去懂得你的產品，能不能真正的懂得你的品牌？在前期需要很大的磨合，容易導致在微博、微信上涌現的很多作風，包含文案等等，有很大的差別，導致品牌受到影響。 所以合作伙伴互相的懂得很重要 當然，還有甩手掌柜，包出來了，可能一點都不再關注了，這種成果很可怕。 可怕的是不管你做多長時間，你一直沒有自己的團隊，這是很可怕的。 所以，我認為無論是營銷還是代表運營，這種方法我感到都不排擠，最重要在什么階段利用它。 比如前期階段，我利用這個合作伙伴對我的團隊進行孵化，進行造就。 無論是半年還是一年，還是兩年，最終的目標是必定要打造出自己一個強硬的團隊，這是我認為每個企業我們最要關心的一個成果。 自殺式營銷，這個只能說針對傳統企業 為什么？不論是做代理，還是做自有產品，線上線下以及跟渠道商的打架，左手打右手，右手打左手非常多。 這也是很多傳統企業的老板、負責人經常很頭疼的 基礎上問的最多的問題也是這個，說怎么避免左手打右手，右手打左手？如果這個問題處理不好，成果可能就是成本不僅不會降，反而會高。 而且全部效率會非常低，內耗成本非常大 剛才說到聯合作戰，無論產品的差別化，還是營銷的差別化，包含互補化，最終都要避免自相殘殺。 味多美今年開端在線上推出了一系列的新的產品法式蛋糕，在門店買不到，它的人群定位非常精準，就是面向年輕人，經常愛好網購的人。 所以，我們在產品上做一些差別化和互補的東西，包含做一些固定的人群。 所以，在線下線上的渠道里，無論是有實體店，還是有自己的渠道經銷商，我感到其實線上線下根本不存在任何的抵觸，不存在任何的沖突。 我認為就是一個孿生兄弟姐妹，我們達到的目標和成果是我們能夠各自施展各自的優勢，共同提升事跡或者銷量，這是最終的目標。 味多美今年剛剛開端做微信，微信線上線下的互動效果非常明顯。 舉個例子，中秋節味多美的法式月餅是每年的主打產品，線上在微信搞了搖法式月餅紅包，搖中以后可以去門店進行優惠購置，或者兌換月餅。 僅僅因為這個運動，我們給門店帶來了百萬級的人數 包含銷量的統計，因為用戶到門店，不僅僅只是兌換產品，也會進行其他產品的購置，對全部實體店的銷售點和增長值進步非常多。 所以這個效果非常明顯 以前買卡到實體店買，現在在微信端可以直接買提貨卡，你的手機會收到一個兌換碼，你路過味多美任意一家門店都可以直接兌換領取一張味多美的卡。 所以，我們在O2O這一塊，線上線下這一塊，無論是買通也好，融合也好，最終的目標就是要想措施把用戶體驗的服務做得更好一些，把銷售整體的事跡再提升。 群發式營銷，我們發短信，發電子郵件，群發信息，無論十，五大家都在用，包含現在也在用。 有沒有效果？當然有 國外無論是美國還是歐洲，很多企業電子郵件的營銷依然占很大比例，而且效果非常好。 但是，我們不能只停留在很多表層上原始的一種方法，說我就群發一下短信，群發一下EDM.那樣我認為大家真的很OUT了，或者進入一個誤區了。 有一個關健詞叫智能推送，智能推送的前提就是數據的分析。 消費者資產、會員數據是一個企業的核心資產，太重要了 如何讓這些數據激活，施展價值，真正體現到會員的關心上？像有些部門，包含我們在客服部客服中心有一個小組專門做客戶關心，客戶關心就是來自于以前的消費者數據。 比如他的重復購置率有多少次，包含他的愛好 所以，數據這一塊可能是要提示大家的 誘騙式營銷，因為現在在互聯網這塊做得更成熟了，尤其是有了微博、微信，有獎的轉發運動，各種集贊運動，利用社會化營銷，流傳這種運動非常多。 但是，千萬不要把它當成一種專門做的手段，帶來短期的效應，大家失去的是網絡的信用或者信用的東西，當然口碑就不存在了。 現在大家不是做客戶關系，我跟他們說我們不是做客戶關系，而是跟客戶做朋友關系。 其實就是我們說的“粉絲經濟”，你能不能讓用戶先造就虔誠度，著名度是水到渠成的，虔誠度是至關重要的。 真正讓客戶、用戶變成你的粉絲 說粉絲就是因為虔誠度很高 所以，我們針對任何一個顧客，大家不能說只看眼前的利益，否則可能因為一個就會把你的品牌毀掉。 因為互聯網的流傳非常快，能贊助建設一個品牌，也能短時間把一個品牌毀掉。 所以，我在這兒強調的就是粉絲 前段時間遇到一個故事，一個客戶買了一個誕辰蛋糕，是為了求婚用的。 成果，當時蛋糕上的文字是提交定單的時候她把文字寫錯了，當時我們的客服第一時間在她定單上就創造了這個問題，第一時間就給客戶打電話確認一下你要寫的文字是不是這個字？后來通過電話溝通，確實她寫錯字了。 所以，一個簡略的小事情，當時這個客戶非常激動 總之必須器重用戶，器重用戶關系，因為互聯網時代的每個粉絲都微力無窮。 現在電商體驗為王的時代到了，無論實體店還是網站，都是體驗為王。 體驗這塊，我們現在正在做的一個試點嘗試 目前我們在北京有20多家味多美的門店，只要你的手機裝了新浪微博的最新的APP客戶端。 你進去這個門店的時候，新浪微博主動會給你推送一條消息，味多美的信息，味多美的運動等等，包含味多美一些產品的信息。 我們很多包含實體店的支付，陸續在上微信支付，用戶用手機就能直接支付，實體店整體的用戶體驗非常重要。 對于網站來說，毫無疑問用戶體驗更是重要 我們在做電商的時候，不是真的想措施賣一單就OK了，賣一單就是一個客戶了，其實不是。 我認為最重要的是你無論做微博、微信，還是你的銷售，你能夠帶來一個粉絲。 他今天即使不買你的東西，他明天、后天，早晚會買你的東西，甚至他會免費做你任務的宣傳和推廣。 所以，能不能造就你的虔誠粉絲，能不能讓大家體驗得更好，都很重要。 前面跟大家分享了幾個電商營銷誤區 這幾個關健詞“體驗為王、智能數據、網絡口碑、虔誠粉絲”對電商來說是非常重要。 味多美是大家的老朋友，無論是實體店還是電商的發展，都離不開大家。 所以，大家以后有什么好的建議，好的意見，歡迎大家來提。 謝謝大家！隆重感謝沙龍支撐機構協辦單位：央視市場研究（CTR）、品牌訓練營媒體支撐：Morketing禮品援助：味多美團體、360智鍵。 |
