如果說“九塊九包郵”的時代注定成為過去，電商營銷也該朝著精耕細作的路去走。 基于互聯網的特點，電商營銷互動性強，且不拘一格，并不是只有打折讓利這樣一種簡略的方法。 “感人心者，莫先乎情 ”將無形的情緒附加到有形的產品上，在營銷中恰到利益地注入情緒，更容易俘獲消費者的芳心，同時提升品牌美譽度。 從年初情人節的“愛回家”到5月母親節的“媽媽的假話”，再到七夕“尋找伊莎貝拉”，珠寶品牌周生生的電商部門一直在做這樣的嘗試，利用節日契機打造情緒營銷，提升品牌影響力。 今年上半年，周生生網上珠寶店營業額同比增長300%。 這樣的成績，與其網絡營銷模式的突破不無關系 找到情緒切入點 珠寶不同于一般商品，作為一種奢侈品，它是人們在滿足基礎生活需求后，用來滿足情緒需求的商品。 周生生團體電子商務部副總經理楊燕英吸收《天下網商》記者采訪時表現，珠寶類產品的情緒價值、品牌附加值重于產品本身的功效性價值，因此，珠寶營銷總是會突出其“奢侈品”的特點。 近幾年傳統珠寶商紛紛進入電商，黃金珠寶品牌上線發展，機會多多，但也難免遇到新問題。 2010年1月，周生生在天貓正式開設旗艦店 “我們原認為實體店里賣得好的款，搬到網上也應當好，事實上卻賣不動。 ”楊燕英說 經過一段時間視察，他們創造網上的購置人群和線下不太一樣，線下顧客大部分在30歲以上，且購置力較高，線上購物人群的平均年紀較低。 于是，周生生轉變電商策略，從近十萬款產品中挑選年輕人愛好的格式，用時尚的設計和精良的做工來吸引線上顧客。 這一步果然奏效，2010年周生生網上銷售增長快速 不過新款推出數量是有限的，珠寶的更新換代頻率遠遠不像衣服上新那么快，要不斷逢迎消費者推出新格式，是很難做到的。 “珠寶和手表一樣，除了裝飾，更是一種標記，能被人辨認才干凸顯價值，不斷推新并不合適。 ”楊燕英說 隨著越來越多品牌珠寶商參加線上角逐，周生生電商也開端面臨尋釁。 由于周生生團體保持線上線下售價一致原則，線上渠道不能用低于實體店的價格促銷，賣家常用的打折營銷伎倆完整用不上，周生生開端嘗試其他營銷思路。 “我為什么要買你的珠寶？節日，給顧客一個購置理由。 ”每逢節日，人們總會買點禮物傳情達意 周生生看中了這一點，貼近消費者的需求，針對節日設計情緒主題，創造機會加強互動。 情人節與春節挨得很近，周生生的營銷主題便是“愛回家”。 對出門在外的情侶和夫妻來說，春節回誰家總是一個兩難的選題。 家庭生活并不合適講道理，因此周生生營銷的出發點在于給顧客一個表達情緒的機會，“因為我愛你，所以我邀請你跟我一起回家”。 在楊燕英看來，母親節本身就是一個購置理由，珠寶有保值功效，在貴重、體面之外，還有傳承的價值，非常合適子女送給母親。 加上周生生本身推出了一系列款產品，每一個小掛件都在講述一個小故事，如媽媽帶孩子蹣跚學步、背孩子上學等，因此運動的立意也在于“領會母親撫養孩子的不容易”，表達感恩。 運動期間還推出卡，方便顧客向母親表達個性化的祝福。 “同一類產品，別人也在賣，怎么突出你的不一樣？”楊燕英表現，利用好網絡平臺，就能實現自己的想法，譬如“故事展現”的做法、情緒互動在門店都很難實現，但在網上輕而易舉。 母親節，他們就利用漫畫講述母愛的故事，與消費者在線互動。 在玩法上創新 七夕節被喻為中國情人節，周生生卻從國外的電影入手，設計了“尋找伊莎貝拉”的營銷主題。 這與其向來提倡的國際化品牌路線息息相干 伊莎貝拉是一種稀有的俏麗蝴蝶，法國電影《蝴蝶》以尋找伊莎貝拉為脈絡，講述尋找愛的主題。 中國人是含蓄的，不會天天把愛掛在口頭，被愛的人因此容易疏忽。 于是，周生生設計了這樣的運動，以“伊莎貝拉”指代“愛”，通過背景故事勉勵相戀男女尋找伊莎貝拉、尋找愛，從而創其實就在身邊，領導客人在七夕用周生生做禮物表達愛。 為此，他們拍攝了溫情的情景短片放在店鋪首頁，將某新款鉑金對戒作為主推產品。 “抓蝴蝶”互動游戲是這次運動的重要內容。 偶合的是，淘寶無線推出的“一淘火眼”手機利用軟件上，“抓蝴蝶”是已有的互動功效，玩家可在手機攝像頭顯示的實景中看到各式各樣的虛擬蝴蝶飛舞，通過動搖手機或點擊屏幕“抓”蝴蝶，抓到的蝴蝶可以是一段宣傳文案、一個實物獎品、一張店鋪優惠券。 基于此，周生生同時在手機端和天貓minisite鋪開“抓蝴蝶”游戲，消費者如果抓到伊莎貝拉，就能制作專屬“蝴蝶”，在“蝴蝶”上寫情書，放飛后讓愛侶去抓這只“蝴蝶”，用虛擬蝴蝶的情勢來傳遞愛的告白，還可通過“抓蝴蝶”博得網店或門店優惠券、限量版淘公仔等。 “這樣的設計，是為了吸引愛玩的年輕人參與情緒互動，順便拿優惠券，而不是為了單純的折扣才來玩。 ”楊燕英表現 周生生首次嘗試了O2O互動玩法，通過手機端直接引流到分店，進行線上線下聯動。 這一次，他們謹慎地選擇了一部分門店參與運動 運動期間，周生生網上珠寶店官方微博一直跟進，與粉絲即時互動，提升運動熱度。 周生生電商有兩大模塊，分辨是天貓、京東、唯品會、亞馬遜、1號店等B2C平臺和銀行信用卡分期商城。 目前B2C平臺上，天貓、京東、唯品會是周生生在線銷量的前三名。 Rose告訴記者，“尋找伊莎貝拉”在京東商城也有所展現，但互動能力弱了很多，相比之下，天貓有很好的互動機制，接口多，商家不用自己開發，就能形成不錯的玩法。 把握節奏做好細節 周生生電商部現有40多名工作人員，遇到大型節日，他們要提前2個月拿出營銷方案，每個人負責什么，都同時開端跟進。 以今年2.14情人節為例，周生生電商早在2012年10月即開端與淘寶相干部門進行前期溝通和內部溝通，先后就可行性、運動資源、框架和預算投入等達成意見。 從11月開端，他們分步驟完成了運動履行案、設計作風定稿、淘公仔設計生產，minisite制作籌備從設計1稿、2稿、3稿到定稿都有時間表。 12月14日前基礎完成店鋪預熱版面、運動期版面和廣告、資源素材設計。 籌備告一段落，運動于12月26日開端預熱，1月7日正式上線，更新相干頁面，每天頒布獲獎名單，到2月進行后續運動的內容流傳。 2月5日頒布最終獲獎者名單，后期再跟進中獎用戶回訪 楊燕英告訴記者，一般來說，運動結束前三到四周是上線測試、收集反饋階段，前兩周是流量高峰期，前一周是銷售高峰期。 運動結束前兩周要重點推廣，結束前3天就應當撤廣告了 盡管是全網投放廣告，但也要分析客戶人群。 比如，此次七夕運動的鉆展投放定向到旅行戶外類，也是考慮到目標人群是帶點小資氣味、有必定購置力的年輕男性顧客。 據流露，自去年底以來，每次大型節日營銷運動投入約為200萬元。 運動上線后，就要根據顧客反饋不斷總結，調劑不合理的環節。 以七夕營銷舉例，運動告訴消費者集齊7只伊莎貝拉可以換領對戒，但在最初上線時并沒有告訴顧客可換領數量只有3對對戒。 參與者創造抓6只很容易，但到第7只就很難，體驗感一下子變差了。 團隊注意到反饋后，對“抓蝴蝶”進行改良，讓難度逐漸上升，同時頒布大獎數量及獲獎名單。 去年，周生生線上銷售只有競爭對手周大福的一半，但今年情人節后，兩家已經持平。 不過，在楊燕英眼里，銷量不是最重要的 她說，做電商三年多，沒有給品牌帶來負面影響，流傳了品牌，這才是自己最重視的。 “周生生為什么要做電商？周生生團體的目標是通過電商平臺籠罩分店籠罩不到的處所，增長新客群，流傳品牌，進步品牌美譽度，再嘗試線上線下的聯合互補。 ”周生生的線下模式一直是直營店，門店200多家，遠遠低于周大福等同行。 楊燕英認為，目前線上珠寶商競爭并不激烈，因為大家玩法不一樣。 她的團隊所做的，是找到合適的玩法，從自己的品牌入手，懂得它擁有哪些元素，把其中顧客最容易吸收的一面充分展現出來。 “做好你自己，沒有人可以和你競爭！” 【更多電商資訊，關注電商沙龍微信。 微信搜：HBsalon愛好者】
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