電子商務
占領網(wǎng)上市場
占領網(wǎng)上市場
漫畫/喬宇
上周，力帆董事長尹明善宣稱年內(nèi)將成立電商公司，給電子商務這一本地汽摩行業(yè)銷售的“第二戰(zhàn)場”，再添了一把火。
目前在本地但凡“排得上號”的汽摩企業(yè)，幾乎全部“觸網(wǎng)”—無論是長安、東風小康等車企，還是宗申、建設等摩企，都已紛紛開設網(wǎng)店進軍電子商務，占領網(wǎng)上市場。
當汽摩行業(yè)營銷大戰(zhàn)蔓延至電商平臺，市場吸收程度如何?車企是否能通過網(wǎng)絡銷售達到大批賣車的目標?經(jīng)銷商與廠商的利益又如何平衡?對此，記者進行了調(diào)查。
網(wǎng)上吆喝賣車:親，你買嗎?
去年3月，宗申摩托淘寶店正式上線，上架產(chǎn)品包含多款摩托、改裝件等，開業(yè)期間還推出多項讓利優(yōu)惠運動。
如今網(wǎng)店開張近一年，摩托車整車的銷量差能人意。 宗申摩托負責網(wǎng)店推廣的工作人員稱，自開業(yè)以來網(wǎng)店的關注熱度始終很高，不過整體情況是關注得多、賣得一般，而且網(wǎng)店的運營仍在摸索之中。
試水電子商務，宗申并非本地“摩幫”第一家 在此之前，建設、力帆等都相繼辦起了天貓旗艦店
記者登錄這些摩企網(wǎng)店頁面看到，其經(jīng)營方法均是廠家運營，消費者網(wǎng)高低單后，由消費者所在地的商家負責發(fā)貨。 因為網(wǎng)上購車更逢迎年輕消費群體口味，因此成功售出的產(chǎn)品多以大排量、個性化摩托為主，不過售出的數(shù)量并不多。
相比“先行一步”的摩企，汽車企業(yè)的“觸網(wǎng)”也沒有完整脫離實體店經(jīng)營領域。
長安汽車天貓店在線客服人員稱，其網(wǎng)上購車流程為“定車型—下訂單—付訂金—收到短信—憑短信到4S店簽合同、付尾款—提車—客服回訪”，相比到4S店現(xiàn)場購車，在網(wǎng)上“下叉”的利益是可獲得單車500元優(yōu)惠，而消費者最終看車、試駕、提車仍是在終端4S店。
“消費者在網(wǎng)上買車好比只是拿到了一份汽車的預售券，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡汽車銷售仍未脫離傳統(tǒng)經(jīng)銷商運營方法。 ”市經(jīng)信委汽車處人士表現(xiàn)，由于汽摩產(chǎn)品的電子商務道路還在摸索當中，因此目前汽摩產(chǎn)品網(wǎng)絡銷量“不給力”并不意外。
運營成本低:廠家甘心“觸網(wǎng)”
雖然開網(wǎng)店暫時未讓銷量大幅提升，但網(wǎng)店較低的運營成本，仍令眾多廠家甘心“觸網(wǎng)”。
力帆企劃部負責人表現(xiàn)，在天貓商城上開網(wǎng)店，相對于實體店的運營成本低出不少，而且企業(yè)進駐天貓，無論從品牌推廣、產(chǎn)品銷售還是渠道拓展等，都具有很高的性價比。
在長安汽車商用車事業(yè)部副總經(jīng)理楊大勇看來，車企“觸網(wǎng)”還有另外收獲—在網(wǎng)上售車更多是對企業(yè)產(chǎn)品和形象的展現(xiàn)。 他表現(xiàn)，目前長安網(wǎng)店的年投入需要數(shù)十萬元，如果用這些資金進行市場促銷或品牌推廣，只夠一場運動的費用，而開網(wǎng)店則可以“長期存在”，并持續(xù)為廠商建立品牌形象。
“當30歲左右的消費者群體成為了購車主流，網(wǎng)購更加契合他們的消費觀念。 ”楊大勇稱，由消費者在網(wǎng)絡上直接與車企接洽，可以省去購車的繁瑣程序，獲得折扣優(yōu)惠。 對車企來說，開通網(wǎng)銷平臺可以省下建實體門店等成本開支，而且產(chǎn)品配置、性能等信息能夠方便消費者隨時查詢，各項新的購車優(yōu)惠也能及時發(fā)布，并讓消費者迅速知曉。
廠商與經(jīng)銷商的利益新博弈?
汽摩市場人士認為，汽摩產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售對于消費者而言，最大優(yōu)勢是信息通暢，最大劣勢在于售后服務與售前體驗。
汽車行業(yè)第三方評論人張志勇就表現(xiàn)，雖然在網(wǎng)上開店對于零售網(wǎng)絡單薄的廠商是積極嘗試，但并非實用于所有廠家。
他認為，汽車、摩托車都是耐用消費品，而且是移動的消費品，需要穩(wěn)固的維修保養(yǎng)渠道。 加上消費者對于汽車、摩托車都需要很強的體驗請求，而從目前情況來看，汽摩電子商務正處于“道路再造”過程中，均無法達到“純電商”狀態(tài)。 例如汽摩企業(yè)在天貓上的銷售，仍是網(wǎng)上訂購、實體店提車，這需要完成一連串的汽摩產(chǎn)品銷售流程，要構建從車企、汽車體驗店、配送中心、售后企業(yè)等“一條龍”的全產(chǎn)業(yè)電商配送渠道，這還需要企業(yè)不斷摸索。
對“觸網(wǎng)”廠商而言，如何面對與經(jīng)銷商的新型博弈，也是個繞不開的問題。
市經(jīng)信委汽車處人士稱，對于傳統(tǒng)營銷方法而言，電子商務的涌現(xiàn)打破了原有商品流通模式和游戲規(guī)矩，對全部商品流通環(huán)節(jié)上的利潤將進行再分配。 目前汽摩企業(yè)所采用的電商經(jīng)營方法，像是一種對實體店營銷的補充、宣傳。 從更深的角度看待，則更像是廠商對現(xiàn)有經(jīng)銷系統(tǒng)、利潤狀態(tài)有所不滿的表現(xiàn)。
“汽摩廠商通過網(wǎng)店直接與消費者交易，將打破原有的商業(yè)法則。 ”該人士表現(xiàn)，當實體經(jīng)銷商的銷售功效被“剝奪”后，僅剩下倉儲與售后功效，既有利潤率不可避免將受到影響。 汽摩廠商與經(jīng)銷商之間這場新的利益博弈，該如何求得平衡，是對廠商的一大考驗。 |
