i黑馬：所有行業都是娛樂業，這句話需要注入所有的企業決策者和營銷人的大腦。 今天的品牌，如果不能和消費者玩起來，讓消費者“嗨”起來，未來將很難捕獲消費者的芳心。 娛樂營銷就是品牌的秀場，娛樂的元素對于一個品牌在市場上的生動度、時尚度、年輕度等等都緊密相干。 面向2015年，有哪些新的娛樂營銷趨勢值得關注呢？趨勢1：品牌娛樂內容制作熱門化調查顯示，今天的中國消費者，平均每個人關心4種以上的娛樂資訊，娛樂內容對于更多的人而言，是當前面臨社會壓力下的“消遣”型消費，而且，消費者在接觸娛樂信息的時候，心理較為放松，因此，更容易吸收品牌的信息。 過去，很多娛樂的內容都是由媒體平臺主導來創造的，但是，今天這個角色正在產生變更，品牌化的娛樂內容將崛起。 例如，維珍航空的CEO布蘭森，總是在不斷地知道娛樂的內容，乘坐熱氣球上天，穿著空姐的服裝當飛機上的服務員，開著吉普車走進紐約等等，每一次布蘭森的亮相都賺足了眼球。 再比如，2014年，藍翔技校突然引發了極大的關注，“發掘機技巧哪家強?中國山東找藍翔”這句話在如今的網絡中似乎已經變成了一句病毒，而仔細分析會創造，他們的營銷伎倆多樣，從電視到微博，從電影到段子，關于藍翔的段子帶些自黑、惡搞，又不失風趣，總之娛樂性十足，讓網民自愿供給流傳渠道。 在互聯網時代，品牌已經不再是那個冰冷的、高高在上的，僅僅是搭乘娛樂媒體平臺涌現的形象，而是有親和力，有內容的，有能夠讓更多的消費者關注的人格化的載體，因此，品牌需要創造可供消費者娛樂的內容，從娛樂的角度去發掘品牌的內涵，才干博得更多消費者的青睞。 趨勢2：娛樂營銷的“1+N”整合這兩年，電視臺的娛樂節目吸引了大批品牌重金投入的現象，有很多品牌認為，娛樂營銷就是做個冠名、植入或者是做個運動、做場發布會，實際上，這種單一的娛樂流傳時代已經結束。 單純是影視的娛樂節目標援助植入，單是一個背景板、角標、口播廣告，還是一個單向的流傳，已經很難影響80后、85后和90后群體，因為這些年輕人吸收新事物的頻次更短，更多盼望參與到娛樂過程中，盼望在網上做內容的互動。 因此，娛樂營銷是“1+N”的營銷過程，娛樂營銷話題的引爆本身要經歷一個“發酵”的過程，你選擇了一個娛樂平臺進行合作，不管是冠名或者植入，必定要想措施用更多的渠道和模式將其放大，企業選擇娛樂營銷猶如選擇了奧運會的援助商，必須有3-4倍于援助或者植入的營銷投入才干讓效益放大。 基于特定的影視內容或娛樂的營銷，企業需要整合調動其可安排資源，將必定產品推廣的全年周期全部繚繞著該娛樂進行，分階段進行線上、線下全籠罩，將一個短期的娛樂放大、深化、拉長，才干起到效果。 例如，加多寶冠名中國好聲音，就在援助之外，通過“唱飲加多寶，直通中國好聲音”主題運動、紅罐促銷裝、紅罐隨手拍、繞口令大賽、向正宗致敬系列海報、微信好聲音等等一系列的運動將其進行了放大，從而讓娛樂本身的資源得到了放大。 趨勢3：娛樂內容衍生產業鏈拓展2013到2014年，湖南衛視《爸爸去哪兒》在全社會掀起了一股親子浪潮，迅速有各種以親子為主題的節目出身，帶動了宏大的親子消費市場，而對于娛樂產業最值得關注的是，《爸爸去哪兒》不僅是在內容上的創新，也是對于娛樂營銷的創新，成功的將一個主題，利用多個平臺拓展出了多種衍生產品。 在節目第一季還沒結束時，就趁熱打鐵拍攝起了同名電影—5天完成拍攝、十余條廣告、驚人的電影票房，除了電影，《爸爸去哪兒》還推出了手機端的休閑益智類的跑酷游戲，同時，節目組還將《爸爸去哪兒》授權給很多網絡玩具商，在網購平臺輸入“爸爸去哪兒”，搜索出的“同款商品”竟超過萬件;節目中萌娃們應用的書包拉桿箱、吃飯的碗筷都已成為網絡熱銷產品，不少旅行社還推出了“同款旅游路線”，研發出了一條生意產業鏈。 這對于品牌的啟發是，娛樂營銷不能虎頭蛇尾，而是要精雕細琢，要重點是娛樂資源的衍生價值開發，這種價值可以是主題文化產品、可以是品牌聯合定制產品。 2014年7月，日本大阪的環球影城發布，他們建設的全球第二家哈利·波特主題公園開門營業，從電影到電游到玩具、食品、服裝、文具，甚至哈利·波特主題公園、主題旅游，哈利·波特這塊“魔法蛋糕”已形成一個宏大的產業鏈，帶來的經濟效應已遠超過電影票房本身，而且這個產業鏈還在不斷地延伸、豐富。 在湖南衛視的收入中，內容衍生帶來的收入遠遠大于廣告的收入。 趨勢4：娛樂內容和場景的電商化互聯網和電子商務在沖擊和著諸多傳統行業，同樣與娛樂產業有許多連接，2014年，一檔由東方衛視、藍色火焰攜手打造的國內首檔明星跨界時尚真人秀《女神的新衣》引發了全部娛樂業和時尚業的關注。 這個節目通過電商的深度介入，實現設計和市場接軌，天貓以國內最大的B2C品牌電商平臺身份供給《女神的新衣》獨家體驗和渠道發售，承載了節目產業化延展的核心價值，實現了即看即買的娛樂內容電商化模式，過去商業是娛樂內容的衍生，但是，“邊看邊買”模式則顯示了商業即娛樂、娛樂即商業的趨勢。 2014年10月30日，阿里巴巴和優酷土豆結成戰略聯盟，提出以“電商+視頻”的創新模式重塑視頻營銷，將娛樂內容與消費行動買通，比如消費者看到舌尖上的中國播映的美食之后，視頻會告訴你在哪買到這個美食，絕大多數觀眾都會被刺激和產生購置欲。 2015年，將會是視頻電商爆發的年份，包含在客廳的互聯網電視屏幕上，也將帶來一場TV電商的。 國內最大的互聯網電視服務供給商優朋普樂，就提出了TV電商布局，例如，當受眾在看好萊塢《變形金剛》的時候，如果家中有個4歲的兒子指著屏幕中的“大黃蜂”吵著要買玩具汽車，就可以通過遙控器切換到TV電商平臺，選中商品，進行在線支付，然后迅速完成購置，如果說把節目賣出去是視頻娛樂營銷1.0時代，在節目中植入廣告是視頻娛樂營銷2.0時代，那么視頻電商和TV電商則是視頻娛樂營銷3.0時代。 趨勢5：娛樂營銷的社群時代今天營銷進入產品即內容，內容即廣告的時代，營銷要多站在個性化的消費者角度，好產品與優質的娛樂內容都是活生生的廣告，沒有娛樂內容構建的密切關系，就沒有品牌的鮮活。 娛樂內容本身也是價值觀的表現，比如有的人愛好看韓寒的書，有的人愛好看郭敬明，有的人愛好看高曉松，有的人愛好看王石……人以群分，內容可以分出人的族群，從而帶來娛樂的營銷價值。 例如，2014年暑期檔最領的都是粉絲經濟和內容族群的代表：郭敬明、韓寒、鄧超、筷子兄弟，他們均非電影導演出身，而是從作家、演員、歌手、網絡短片導演轉行而來，且大部分都是80后，《分別大師》《后會無期》《小時代3》票房均超過五億，有效變現了粉絲效應，使得中國傳統的導演中心制走向終結。 這就不難懂得為什么豆瓣是一家很慢卻有高粘性的公司，因為豆瓣湊集了大批的以內容聚合的用戶，知乎等知識社區的崛起，包含90后創辦的“節操精選”的風行，也在闡明內容社群未來比所謂的吃吃喝喝，或者是依附利益的粉絲更有持續性。 對于娛樂營銷而言，從娛樂內容到娛樂社群，品牌構筑以娛樂為主線的社群，供給娛樂消費者參與的機會，才干讓娛樂營銷深入人心并不斷刷新內容。 趨勢6：大數據時代的娛樂經濟2013年被稱為“大數據元年”，源于互聯網領域的“大數據”概念2014年以來在影視行業迅速升溫，特別是美國視頻網站Netflix運用大數據投拍的電視劇《紙牌屋》大獲市場成功，更是讓全球影視界對大數據的運用刮目相看。 Netflix或許并不能正確知道單個觀眾點擊暫停按鈕的個人原因，但是如果足夠多的人在整段視頻中的同一個處所做了雷同的舉動，那么數據就開端顯露出意義了，最終的成果，Netflix比觀眾還要明確自己的觀影愛好，他們根據大部分觀眾的愛好來調劑劇情、主演等內容環節，最終根據官方頒布的數據，四分之三的訂閱者都會吸收Netflix的觀影推薦。 從未來來看，大數據分析對劇本選擇、主創陣容選擇，拍攝和后期制作等影視劇的創作環節都會產生影響，同時，在娛樂營銷中，通過網絡搜索、視頻播放、日志評論等海量數據，可以知道全國各地區、年紀、職業的觀眾群體情況，從而可以進行針對性營銷。 當然，目前大數據的利用還不夠充分，但是在娛樂消費者集中的互聯網平臺、線下院線、互聯網電視、移動互聯網等等平臺上，大數據可以贊助娛樂營銷更加精致化和精準化。 這也是在今年，中國娛樂營銷流傳研究中心決定開展明星影響力指數評估的緣由，在當前中國的市場上，娛樂營銷的評價指標系統還不完善，數據并不充分，因此未來在大數據的背景下，娛樂營銷的數據系統和標準的建立對于娛樂營銷的發展也非常重要。 在今天這個娛樂的時代，企業不能再站在自己的角度說如何高大上，而應當學會適應娛樂的語境，與用戶一起娛樂，讓用戶參與到品牌的娛樂中，學會整合的娛樂營銷，讓娛樂營銷衍生出更多的流傳內容和介質，才是娛樂營銷需要思考的未來。 無娛樂，不營銷，越娛樂，越暢銷！ |
