(中國電子商務研究中心訊)當我們細細品味去年阿里雙11取得571億成績的同時，不難創造，中國電子商務的市場份額正在向頭部靠攏。 不管承認與否，市場份額向寡頭湊集闡明電商行業的壟斷風險越來越高。 壟斷是創新的殺手，如果中國的電子商務只有在、京東這樣超級平臺上才干玩，這不得不說是一種悲哀。 為何大部分電商都面臨生存危機？這個問題與產品、營銷、營運等諸多因素關聯。 本文試圖從大數據與電商營銷層面去做一些思考 大數據營銷的核心電商正在面臨前所未有的營銷尋釁，這種尋釁突出體現在三個方面。 首先，營銷成本越來越高，獲客成本居高不下 成本高企的重要因素是媒體對定價權的控制，以及電商巨頭對資源的壟斷；其次，隨著媒體碎片化越來越嚴重，營銷管理效率受到尋釁，機會成本越來越高。 電商在找到合適自己的媒體之前，需要一個不小的試錯成本和時間積累；第三，促銷競爭越來越激烈，用戶虔誠度越來越低。 一個同行的促銷就輕易把用戶給挖走，不動用特別優惠難以觸動沉睡的老用戶。 以往期望有高二購率的高舉高打營銷模式日漸式微 電商營銷的要害要素，在于營銷渠道的選擇、營銷效率的管控和營銷規模的可放大性。 不斷會有新的渠道涌現，然而這個渠道是不是一個優質渠道，重要體現在是否可以達到效率與規模的平衡。 大數據正是這樣一個工具，贊助電商進行管控與盤算，平衡效率與規模。 大數據在電商營銷中的利用，核心是做數據資產的保值和增值。 大體可分為CRM、訪客數據和第三方數據三類，數據規模依次呈幾何級數遞增。 所謂保值，是練內功，通過數據創造消費規律，并在此基礎上對用戶細分和聚類，用合適的工具與用戶交換其關心的內容，最終實現用戶的轉化與再轉化；所謂增值，是走出去，基于對自身用戶的持續畫像，以此在外網尋找有緣人，故增值的核心是數據個性綻放，業務需求匹配。 不論保值還是增值，應重視積累和持續，而非短平快；重視價值規律由內向外發掘，不同層次的差別化和遞進關系，而非一刀切。 大數據與網站優化電商營銷，轉化率是要害，提升站內轉化率是優化廣告效果的基礎。 電商網站優化的核心KPI就是看轉化率是否得到進步、轉化成本是否可控。 在這一塊，美國的Amazon是行業的標桿 Amazon網站上，有超過35%的銷售來自于站內推薦系統。 推薦引擎是大數據的范例利用，其原理是追蹤每一個訪客的站內訪問行動，并建立推薦模型，預測該用戶可能感興趣購置的商品，然后通過推薦模塊在網站頁面輸出展現這些商品，從而吸引用戶點擊并購置。 大數據不僅可以洞察消費者的購置興趣，還可以贊助網站開發者去做UI/UE的優化。 通過大數據AB測試，可以懂得頁面布局和功效設計對于二跳率、轉化率的影響，從而避免主觀斷定UI/UE的優劣，通過數據來持續優化UI/UE。 在美國，有專門做AB測試的大數據公司，已經拿到了多輪融資，正在籌備。 在中國，目前電商的吸收程度還非常有限，還處于方興未艾的階段。 大數據與會員營銷傳統的電商CRM，通過RFM模型對已購置顧客進行分組和差別化的營銷互動。 而事實上，除了已購置顧客，還有大批的到訪顧客、興趣顧客、參加購物車未提交顧客等等，這些潛在購置顧客的數量級可能是已購置顧客的上萬倍甚至更高。 在大數據時代之前，我們對于這樣一個宏大的潛在顧客群是無法管理和營銷互動的。 大數據使CRM的概念產生了升級，變為VRM(訪客關系管理)。 大數據利用將所有網站的到訪用戶都管理起來，從訪問到注冊、參加購物車、支付、購置等環節，建立一個客戶轉化銷售漏斗，這是進行廣義會員營銷的基礎。 同時，大數據的引入，使得傳統的EDM、SMS變得更加智能化、高效率。 VRM的思想，是以大數據為基礎的數據庫營銷升級版，這種升級，體現在基礎數據、營銷內容、觸達渠道、評價系統等多個方面。 建立符合自身特點的VRM系統，是電商深入開展數據庫營銷的基礎。 大數據與媒體廣告展現廣告的程序化購置，是未來的媒體采購主流模式。 程序化購置的發展，離不開大數據利用的普及 從媒體端的資源整合，到第一、第二、第三方數據的收集管理，再到智能競價、動態創意、智能LP的利用，大數據是必要條件和催化劑。 最近一兩年程序化購置的發展速度非常快，從單純的公開市場競價DSP，到私有化競價市場PMP的涌現，再到移動廣告的程序化購置。 如此快速的廣告采購方法升級，是很多電商所不適應的 反過來看，這些新的媒體采購方法，雖然從理論上能夠贊助到電商提升效率、降低成本，而事實上電商在程序化購置的實行過程中，實際效果與其期望值還有不小的距離。 電商要利用大數據做好媒體廣告程序化購置，離不開以下幾點：1、要有自身的大數據營銷方案和架構，具有大數據營銷的技巧儲備和思想意識；2、選擇DSP供給商要鄭重，不能偏聽偏信，前期最好多選幾家，是騾子是馬，拉出來溜溜；3、科學設定程序化購置的KPI，不能簡略照搬其它渠道的KPI請求；4、合理設定程序化購置項目標啟動和評價周期，重視成果，更重視過程；5、造就自己的大數據營銷人才，深入進行大數據洞察，而不是簡略外包，淺嘗輒止。 大數據與電商營銷生態圈電商營銷生態圈，可以看做是媒體、流量、用戶、顧客、回頭客這幾個要素之間的閉環。 每個要素，都涉及到一系列的產品和工具 大數據時代之前，我們也有報表，也能看到這些要素之間的遞進關系。 而大數據時代的來臨，仿佛讓我們配備了高倍顯微鏡，能夠對這幾個要素的結構和流動看的更加清楚，同時大數據又構建的新的游戲規矩，使得電商能夠用全新的視角和方法來開展新電商營銷工作。 大數據讓電商營銷生態圈變得更加壯麗，對電商營銷人的學習能力和履行能力提出了尋釁。 面對這種尋釁，迎頭而上是唯一的選擇 (文/周凱) |
