《2013上半年中國郵件營銷行業數據報告》顯示，2013年上半年，平均送達率為94.26%，與2012年上半年平均送達率87.73%相比，同比上升約6.53%；平均打開率為12.30%，同比上升2.54%；平均點擊打開率為23.42%，同比上升3.63%；平均點擊送達率為2.88%，同比上升0.95%。 首先，webpower中國區資深講師Kidd對于國內電子商務行業郵件營銷進行了深入分析。 國內電子商務行業：平均點擊送達率超出該行業基準的3倍 Kidd論述道，隨著電商立法列入日程，網絡購物滲透率持續攀升，各處所政府陸續出臺扶持政策措施，中小企業變外銷為內銷拓展國內市場，國內電商深化平臺轉型，移動電商新入口布局，價格戰持續升溫等內外部環境的變更，國內電商行業發展總體向好。 國內電子商務行業在2013年上半年的郵件營銷策略及實踐體現為： 1.器重搜集及積累自身會員數據，對用戶數據進行屬性、行動、生動度等多軸度細分管理。 2.豐富郵件產品線 建立以促銷郵件為主體，配合資訊類郵件、系統類郵件等多類型的郵件產品布局。 3.加強系統策劃性 轉變以往疏散的郵件營銷思路，講究大到各郵件產品、發送頻率、投遞時間等無縫連接搭配，小到郵件主題、內容等的策劃創意，供給給用戶最佳的瀏覽體驗。 4.應用富媒體郵件 在郵件中融入先進的Gif、郵件動態效果、視頻等設計理念及技巧，創立視覺精巧趣味愉悅的郵件。 5.開展主動化智能化郵件營銷 通過實現CRM與郵件營銷平臺的對接，利用主動觸發郵件實現基于各個維度及用戶愛好的個性化郵件的發送。 2013年上半年，國內電子商務行業在郵件上表現突出的TOP3企業的整體表現是：平均打開率為24.32%，是該行業的行業基準2倍多；平均點擊打開率為33.93%，高出該行業基準10個百分點，平均點擊送達率為8.25%，是該行業基準的3倍。 作為國內電子商務行業郵件營銷利用上的佼佼者，國內電子商務在郵件營銷中表現最為突出的TOP3企業，整體上獲得了較高的郵件營銷績效轉化，其最佳實踐得益于： 1.以用戶為中心，搭建了較為完善合理的郵件營銷系統流程，重視用戶體驗度。 2.利用郵件營銷主動化智能化，降低營銷成本，發送千人千面的個性化郵件，提升用戶體驗度及營銷精準度。 3.多渠道聯動 通過郵件聯合微信、短信、二維碼、APP推送通知等多媒介，完善會員e-ID數字身份，并根據各媒介特質，實現了基于渠道、內容、時間等多元素的較為個性化的多渠道營銷。 4.適應移動互聯網用戶需求，開端利用響應式郵件，改良移動端體驗。 5.優化郵件退訂頁面 供給醒目標郵件退訂按鈕，并通過贊助用戶重置發送頻率、偏好選擇，以及情緒挽留等策略，有效挽留即將退訂用戶。 Kidd最后闡陳述，TOP3企業的表現，為國內電子商務行業的郵件營銷帶來了正能量。 但大多數的國內電商依然無法高效利用郵件與多渠道的融合，郵件缺乏個性化、產品線單一、高發送頻率等問題，都大大影響了整體績效轉化，要實現真正意義的個性化、主動化、智能化郵件營銷還需要時間。 海外電子商務行業：明顯高于行業基準值 Lulu論述道，海外電商開展郵件營銷運動時，對于數據管理方面需要注意一些問題，譬如數據質量不高，導致軟、硬彈高，打開率低等不良成果；數據更新不及時，從而影響發送成果；數據沒有細分，或者細分不完善，使得發送比較盲目，糟蹋成本。 另外，海外電商也面臨著更多深層次的需求，譬如由于海外法律比較嚴格，企業獲取數據的渠道非常有限，能找到更有效擴大數據庫的方法是非常急切的需求；或者對于一些剛剛起步的企業或者人員配備不足的情況來說，郵件管理需要很專業的營銷知識請求，所以企業盼望能有專業的郵件服務商的支撐等等。 2013年上半年，在郵件營銷表現上排名TOP3的海外電子商務企業在郵件營銷指標上都明顯高于行業基準值。 平均打開率為26.20%，是該行業基準值的2倍多；平均點擊打開率為28.36%，略高于該行業基準值；平均點擊送達率為7.43%，相當于該行業基準的3倍。 從統計數據中可以很直觀的看出來，海外電子商務郵件營銷利用TOP3的企業無論在打開率、點擊率和CTO上都高于行業廣泛數據。 闡明TOP3的企業無論是在數據管理上還是郵件內容上都有很好的表現，具體來說： 1.在發送通道的籌備上，TOP3的企業都選用固定的海外IP，并做好海外ISP的備案，在發送上遵守ISP規矩，保證很好的發送質量； 2.在數據上，保持雙重驗證機制，保證數據質量； 3.在數據管理上，基礎用戶屬性、生動程度、成熟度、愛好等做好數據分類，建立海外用戶的e-ID檔案，有針對性的進行郵件發送； 4.都有完善的系統郵件，保證很好的客戶體驗； 5.多樣化郵件內容，既抓好產品促銷類郵件，又積極做好資訊類期刊、運動郵件、關心類郵件和用戶及產品的生命周期郵件； 6.在郵件標題和正文的文字部分，避免應用敏感詞； 7.在郵件中產品的選擇上，TOP3的企業比較優先的采用了個性化郵件，針對各個用戶不同的歷史行動推薦獨一無二的針對性產品； 8.最后，優化發送頻率，造就用戶習慣。 教導培訓行業：平均打開率高于該行業基準值2倍 2013年上半年教導培訓行業在郵件營銷利用上的TOP3企業的平均打開率為31.85%，相當于該行業基準值的2倍多；平均點擊打開率為18.93%，與該行業基準基礎持平；平均點擊送達率為6.03%，是該行業基準約2倍。 就該行業郵件營銷利用TOP3企業而言，其在會員郵件營銷上的經驗可以歸結為： 1.通過線下運動、搜索引擎、論壇、微博等方法，搜集用戶郵件地址等信息材料，并及時進行后期跟蹤。 2.建立基于用戶屬性和郵件反饋行動的e-ID數字身份檔案，并不斷搜集及完善用戶數據信息，為用戶分析供給數據基礎。 3.度進行用戶細分分組 如根據用戶所處生命周期階段，將用戶分成注冊用戶、老用戶等類型；根據用戶對郵件的反饋行動，從生動度進行劃分，可以分為一個月內打開的用戶、半年內為打開的用戶等類型；根據用戶打開郵件的設備，可分成iphone端用戶、Mac用戶、Andriod用戶等；還能從用戶的興趣角度劃分，如商務英語的用戶、出國英語的用戶。 4.根據用戶分類，進行針對性的郵件產品線方案與投放。 對于有意向的用戶，發送包含優惠運動的郵件，能夠加快其從會員到學員的轉化；而對于目前暫無學習打算的會員，通過資訊類郵件保持其對課程的興趣，并且通過對郵件內容的安排和設計，不斷保持用戶對培訓課程的新鮮感。 充分利用節日誕辰、特別社會等關心性內容，發送學習郵件給到會員，以避免過多促銷銷售郵件引起用戶反感。 5.郵件渠道與線上線下渠道聯合，多渠道、全方位與會員進行溝通。 Christy最后總結道，教導培訓行業的郵件營銷觀念及方法已經產生轉變，從過去的粗放式郵件群發，已漸漸發展到根據用戶愛好推送個性化郵件。 由于行業特點，教導培訓行業在郵件營銷中更加器重與用戶進行人際溝通。 如何聯合行業用戶的特點及需求，從多渠道互動角度，向用戶推送個性化郵件，對于提升教導培訓行業總體郵件營銷效果非常重要。 |
