【i天下網(wǎng)商注】什么是線上品牌?怎樣可以更好的經(jīng)營(yíng)好線上品牌?營(yíng)銷在電商品牌中的地位是什么?筆者從營(yíng)銷角度，探訪了線上品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，我們可以從品牌角度凝聽(tīng)一下實(shí)戰(zhàn)者的真實(shí)心聲。 文/徐仁義Q1什么是線上品牌?我們可以把所有在互聯(lián)網(wǎng)上正在經(jīng)營(yíng)的品牌，都統(tǒng)稱為線上品牌，這是一個(gè)涉及電商的稱呼，但是有些出身于線上，有些從線下轉(zhuǎn)型而來(lái)。 線上規(guī)避了繁瑣的地區(qū)渠道，又正在形成更多的純電商品牌，這是一個(gè)先定位，還是后轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。 Q2具備哪些條件可以更好經(jīng)營(yíng)線上品牌?狹義的說(shuō)，有錢有人就是最好的條件;廣義的說(shuō)，生意更依附環(huán)境和時(shí)代，有個(gè)前提是你想把這個(gè)品牌做多久。 長(zhǎng)線和短線是兩種完整不同的目標(biāo)維度，如果你認(rèn)為所有人的答案都是長(zhǎng)線，那我認(rèn)為我們并沒(méi)有在探討一件事。 線上營(yíng)銷也是營(yíng)銷，它依舊基于良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品德量，還有市場(chǎng)營(yíng)銷。 有人說(shuō)服務(wù)也是，但剛性的元素必定來(lái)自產(chǎn)品，其次是剩下的那些。 營(yíng)銷只能決定在產(chǎn)品固有的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)有多么吸收它，服務(wù)是口碑。 Q3如何看待營(yíng)銷的重要性?舉個(gè)例子，某些品牌的定位很明確，他們知道自己所面對(duì)的用戶群是哪些人，所以在面對(duì)一個(gè)或多個(gè)群體時(shí)，營(yíng)銷有點(diǎn)類似功弱點(diǎn)的意思。 用戶想要什么，從不會(huì)主動(dòng)告訴你，這需要營(yíng)銷者自己設(shè)計(jì)方法。 營(yíng)銷在某些情況下，是補(bǔ)充產(chǎn)品弱點(diǎn)的作用，營(yíng)銷也是為了更好地包裝比較普通的產(chǎn)品，來(lái)增長(zhǎng)其他價(jià)值，營(yíng)銷是讓消費(fèi)者快速吸收品牌的唯一渠道。 我還想補(bǔ)充一些，營(yíng)銷不是單純的去做履行，而是帶動(dòng)，營(yíng)銷可以帶動(dòng)產(chǎn)品的改良，可以帶動(dòng)用戶的需求，甚至縮短商品流通環(huán)節(jié)。 沒(méi)有營(yíng)銷，就最好別談電商運(yùn)作，這是最差別于線下零售的一個(gè)方面。 Q4最有效的電商策略是什么?符合你的品牌定位、產(chǎn)品定位、人群定位。 如果永遠(yuǎn)靠降價(jià)，這樣的品牌無(wú)法長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去;如果永遠(yuǎn)靠流量，那么你解決的問(wèn)題本質(zhì)是曝光問(wèn)題，這更偏向市場(chǎng)策略。 我認(rèn)為的策略應(yīng)當(dāng)分成兩個(gè)區(qū)域方案，第一是在品牌內(nèi)部，第二是在經(jīng)營(yíng)渠道，品牌內(nèi)部要解決職能之間的思路統(tǒng)一，避免大家都在固執(zhí)地做自己，經(jīng)營(yíng)渠道也很重要，沒(méi)一個(gè)渠道的營(yíng)銷方法都有特點(diǎn)，要照顧渠道用戶習(xí)慣。 有些渠道搜索的利用相對(duì)頻繁，這就得解決搜索成果的問(wèn)題，有些渠道廣告位更加奏效，你就得爭(zhēng)取更多的好地位，并做出好視覺(jué)。 當(dāng)然，還有一個(gè)不可疏忽的問(wèn)題，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 策略這種概念本身并不是一個(gè)落地的實(shí)物，它更像一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)方針。 如果可以把長(zhǎng)期目標(biāo)合理分解，策略就會(huì)變得更有針對(duì)性 Q5怎么形成品牌調(diào)性?品牌調(diào)性，我們可以把它懂得為品牌文化。 十塊錢的商品可以有，一塊錢的也可以有 文化的概念太過(guò)廣泛，其實(shí)更多的是一種商品的精力財(cái)富，這種財(cái)富是消費(fèi)者在購(gòu)物中所享有的額外部分，比如情緒或者心態(tài)上的。 首先，任何一種調(diào)性都要經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)間段才會(huì)形成，你也可以懂得為，調(diào)性需要經(jīng)過(guò)時(shí)間與人的考驗(yàn)。 其次，這種文化應(yīng)當(dāng)緊密貼切你的商品屬性，商品是做什么的，調(diào)性就要與它有關(guān)，過(guò)高或過(guò)低都會(huì)牽強(qiáng)。 最后是細(xì)化，對(duì)于營(yíng)銷細(xì)節(jié)的細(xì)化，重視點(diǎn)會(huì)變得越來(lái)越多，企業(yè)管理者所關(guān)注的細(xì)節(jié)也會(huì)越來(lái)越多，沒(méi)有細(xì)節(jié)就沒(méi)有調(diào)性。 Q6如何迅速地上線開(kāi)售?從電商網(wǎng)站政策與操作流程上看，現(xiàn)狀已經(jīng)明顯好于過(guò)去，手續(xù)齊全的情況下，籌備工作不會(huì)很久。 但是在供給鏈環(huán)節(jié)，熟悉電商操作的人群不必定對(duì)這方面也同樣擅長(zhǎng)，比如備貨問(wèn)題，這直接關(guān)系到你的資金問(wèn)題，備貨過(guò)多顯然要比備貨不足看起來(lái)更加嚴(yán)重，產(chǎn)品如果涉及尺碼問(wèn)題，尺碼結(jié)構(gòu)同樣需要提前做出斷定，當(dāng)然如果你做的并不是一個(gè)全新產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)可以從正在經(jīng)營(yíng)的對(duì)手那兒找到點(diǎn)借鑒。 商品上線意味著你的品牌正式進(jìn)入人們眼中，只是或許看到它的人還并沒(méi)有很多，你需要解決在少量人看到你的品牌后所作出的反響，可以說(shuō)這是首個(gè)任務(wù)，因?yàn)檫@部分人幾乎是完整陌生的，是首批潛在消費(fèi)者，如果是我，我需要與他們建立更加特別的關(guān)系，這很實(shí)用，因?yàn)樗麄儠?huì)給你最真實(shí)的反饋，即使他們沒(méi)能成為你的顧客。 Q7哪種線上品牌最好做?斷定哪類品牌相對(duì)好做，首先是具備消費(fèi)市場(chǎng)，其次是容易造就品牌沉淀(內(nèi)涵)，最后是展現(xiàn)你的品牌在哪些環(huán)節(jié)與眾不同，它應(yīng)當(dāng)有一個(gè)人們愛(ài)好的理由。 這是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)到的思路，找不到這種愛(ài)好的潛在關(guān)系，就意味著品牌是否可以順利地經(jīng)營(yíng)下去。 Q8線上品牌必定是自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自主經(jīng)營(yíng)?不會(huì)。 作為創(chuàng)業(yè)公司，它應(yīng)當(dāng)有第一屬性，哪方面強(qiáng)，哪方面就會(huì)主導(dǎo)。 產(chǎn)品研發(fā)類公司一般更專注產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這種情況通常是尋找合作營(yíng)銷公司，生產(chǎn)型企業(yè)重視制作產(chǎn)品，并不必定對(duì)電商有能力操作，經(jīng)營(yíng)公司是最有可能快速進(jìn)入電商零售的角色，國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況就是幾個(gè)熟悉線上營(yíng)銷的朋友組成創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們尋找有能力的研發(fā)組織，或者借助那些OEM工廠，來(lái)現(xiàn)有產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)全新產(chǎn)品，并利用自身的營(yíng)銷能力來(lái)達(dá)成品牌。 這樣的組合非常多見(jiàn)，甚至包含比較大的幾個(gè)電商品牌，做自己更專的事和找別人更專的事形成了條件的組合。 Q9有哪些成功的案例可以借鑒?個(gè)人認(rèn)為小狗電器是近幾年里比較有借鑒意義的，從營(yíng)銷整體的角度看，這家公司成立時(shí)間比較早，追隨進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間相對(duì)也很早，現(xiàn)在的情況是在各大平臺(tái)的同類產(chǎn)品中，都有它非常明顯的身影，首先這要?dú)w功于它的產(chǎn)品理念小狗讓生活環(huán)境更干凈，其次是產(chǎn)品外觀辨認(rèn)度非常高，定價(jià)又相對(duì)很親民，然后對(duì)于新型產(chǎn)品的嘗試，包含目前比較風(fēng)行的智能掃地機(jī)器人，總結(jié)看，小狗電器既遵守了實(shí)物實(shí)用性，又在這一基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了自身品牌個(gè)性，這個(gè)因素非常要害，并不是講所有線上品牌都應(yīng)當(dāng)有外觀個(gè)性，但必定要有一個(gè)屬于自己的明顯標(biāo)簽，然后是利用電商的特點(diǎn)，參加平臺(tái)促銷運(yùn)動(dòng)，積極組織用戶參與交互，或者借助周邊行業(yè)增長(zhǎng)流量等等。 Q10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型有多難?很難 第一他們更畏懼互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊，這是一個(gè)不可疏忽的抵觸。 第二他們更重視產(chǎn)品，往往疏忽對(duì)用戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變 第三傳統(tǒng)品牌硬性的東西很多，而互聯(lián)網(wǎng)與電商很多事情需要靠軟性。 第四往往傳統(tǒng)品牌疏忽最多的就是情緒體驗(yàn)，甚至有些企業(yè)還沒(méi)有想到這點(diǎn)。 第五競(jìng)爭(zhēng)加劇了對(duì)價(jià)格的敏感，以及對(duì)每個(gè)電商渠道的。 第六品牌自主經(jīng)營(yíng)平臺(tái)大多缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴 總結(jié)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商這個(gè)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)賦予的理論化內(nèi)容過(guò)多，容易導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在什么都想要的情況下，哪一個(gè)都沒(méi)有完整得到，另外不可疏忽的人，也是轉(zhuǎn)型當(dāng)中的一種無(wú)形阻力，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的第一步就是內(nèi)部人的轉(zhuǎn)型，是內(nèi)部思路的轉(zhuǎn)型。 Q11小而美and大而全?先說(shuō)小而美，更合適都市比較愜意的年輕人，非必備品居多，例如手工藝品、攝影周邊、電影周邊、茶或咖啡、掛飾、家居擺件、玩具等等，這一類小而美的品牌在經(jīng)營(yíng)途中多少也會(huì)見(jiàn)臨轉(zhuǎn)型問(wèn)題，或是增長(zhǎng)更多的衍生商品，或是形成系列商品，總之都要變。 大而全，就很像無(wú)印良品的模樣，營(yíng)銷可以根據(jù)社會(huì)的轉(zhuǎn)變隨時(shí)找出匹配產(chǎn)品，BackToSchool就對(duì)應(yīng)展現(xiàn)了它的書(shū)桌、椅子、鐘表、照明、收納、筆、本等等，同樣無(wú)印良品的服飾、化裝以及母嬰類目，都已經(jīng)形成比較成熟的生活方法體，這種產(chǎn)品種類廣，且作風(fēng)一致性明確的品牌，雖然同樣來(lái)自實(shí)體店，但在線上的表現(xiàn)依然會(huì)比較強(qiáng)烈，尤其在一些沒(méi)有店鋪的二三線城市，選擇網(wǎng)上購(gòu)置，解決了不少人的問(wèn)題。 Q12如何策劃品牌營(yíng)銷?任何時(shí)候都不要錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)告訴對(duì)方你愛(ài)他們的機(jī)會(huì)，對(duì)方其實(shí)就是顧客。 我們策劃的最終目標(biāo)是產(chǎn)生消費(fèi)，如果沒(méi)有消費(fèi)成果，就等于沒(méi)有最終目標(biāo)。 我們需要考慮用戶與用戶之間的差別，女性用戶的額外消費(fèi)相對(duì)更多，我們也需要考慮利用平臺(tái)的銷售規(guī)矩，用小額喪失帶動(dòng)大額消費(fèi)，我們還需要建立成交要靠選擇的思維模式，為用戶設(shè)定最大利益化的選項(xiàng)。 |
