2015中國（深圳）電子商務發展論壇于3月31日隆重舉辦，本屆論壇在延續前四屆國際化、高端化、趨勢化的前提下，繚繞“··未來”的主題，綜合分析中國互聯網及電子商務行業發展動向，共同探討新常態下電商發展的趨勢和策略。 以下為派瑞威行副總裁安泰演講全文：（圖為派瑞威行副總裁安泰）安泰：大家好，今天跟大家交換的是“電商整合營銷思維與移動時代的營銷變更”。 首先介紹一下我們公司，派瑞威行可能大家不太懂得，我們六年以來比較聚焦于電子商務這個行業，為國內的電子商務企業供給整合營銷的服務。 今年我們拿下了京東的代理權，行業里除了淘寶以外，排名前十五的電商我們都跟他們有深度的合作，這個過程當中我們更多供給的是整合策略+媒體代理和營銷的服務。 所以基于我們這么多年的視察，以及最近兩年的趨勢，今天跟大家交換這一塊我們的心得。 今天跟大家交換三個話題：一、電商營銷在PC時代的營銷思維與模型是什么？更多想講一些移動趨勢，但是移動趨勢下，跟PC營銷是一致的。 所以我們第一個先從PC行動切入 二、但是從2014、2015年切換到移動時代媒體矩陣如何變遷？如何建立新的營銷思維？三、2015年移動營銷新機會？很多作為平臺級的電子商務企業來講，他們面臨的最大問題我們的流量，有這么多媒體，包含剛才一上來，艾瑞這邊同事也在分享，有網絡視頻、DST、搜索等等。 基于自身的懂得，我們根據用戶行動把媒體類型做了劃分，第一種類型是渠道媒體，第二種類型是搜索媒體，第三種是展現媒體。 怎么懂得？舉一個例子，我們去商場里面買百麗的鞋，我們非常認可百麗的品牌，可能我們直接去商場某一個百麗品牌直營店，它對品牌非常認可。 第二個人群是搜索人群，這一類人群特點是他僅僅想買一雙鞋，所以他搜索了鞋。 但是他到底去百麗買還是去別的平臺買？可能他對某一個品牌還沒有相應的虔誠度，所以這種媒體歸為搜索媒體，其次是展現，無論是當時說的DST還有門戶，他們的特點是用戶還沒有需求，我們也不知道他到底想買什么東西？但是我們主動用這種展現的廣告拉動和刺激它，這三種媒體對應的作用。 因為三種人群的特點，也決定了媒體情勢，它的差別化是什么？比如說渠道類媒體，最簡略的比如說我們在搜索里面的品牌搜索，比如說直接搜百麗，或者其實在一些類似好123一個入口，唯品會、京東這樣入口的媒體，在互聯網上歸為渠道媒體。 第二類搜索媒體重要是搜索 展現媒體領域比較大，門戶、視頻一些展現類廣告，都歸為展現類媒體。 每一個媒體性質、定位都不一樣，渠道媒體定位更多是效果，搜索媒體可能高效轉化，展現媒體更多是以品牌印象為主，同時做一些拉伸的事。 基于媒體不同類型角色，它的效果、關系和全部性價比是有非常大的不一樣。 首先我們來看，全部從轉化來講，必定是渠道媒體大于搜索媒體，大于展現媒體。 好比用戶對你的品牌已經認知了，比如說我就想買百麗的鞋，或者就想買男裝，這種用戶過來的人群，他的轉化必定最高，必定遠遠高于通過廣告刺激帶來的用戶，他的轉化率要高。 但是從性價比層面來講，不必定是這種渠道的媒體帶來的性價比，全部投入產出，ROI最好。 原因是什么？因為你渠道媒體的價格，往往是固定的 就好比你在商場里面，租了一個店鋪，你租的這個店鋪買的是他可能的人流量，你的品牌力必定決定了你開在商場的店鋪有多少人走進你的店鋪。 就好比我們經常看到，我們知道好123上有很多品牌電商的入口，包含京東、唯品會。 但是為什么這些電商，他們能夠買得起這個地位？可能一些剛創立的電商他們買不起這個地位？原因就在于，可能同樣的一個地位，唯品會買他一天點擊上百萬，可能初創品牌買一個地位一天點擊是幾萬，但是一天的費用是固定的。 所以必定是說，全部媒體類型的性價比，必定是基于他跟全部企業品牌力是息息相干的。 我們說品牌力越好的時候，渠道性價比必定越好，這也是一個非常重要的邏輯。 所以，基于全部渠道的劃分，以及全部渠道在效果方面的關系，作為一個電商企業，尤其是平臺級的電商，從初期到發展期，到成熟期，其實他們在這三種類型媒體，其實承擔的角色，以及需要匹配的預算，和他們帶來的規模是非常不一樣的。 作為初創期，大家所有人都不認識，這個時候你想投放搜索、渠道，這兩種媒體的轉化其實是非常好的，但是可能你花不出錢。 因為很多用戶對你還沒有認知，作為初期來講很多電商他則應當投放的是展現類型的廣告，因為這時候你展現類型媒體雖然性價比不高，但是這個時候其實你可以把你的用戶量和用戶對你的認知拉上一個階段。 但是在發展期的時候，發展期最應當做的事情，就是在初創期展現類媒體，對你的全部品牌的認知，打下這種基礎的同時，進步搜索渠道媒體的占比，用這兩種媒體帶來的收入和更高轉化效益，補貼你展現類媒體方面的投入，在成熟期，其實從發展期到成熟期又會進入到一個階段，比如說唯品會在2013、2014年的時候，他們在2013年之前營銷考核的時候，重要是以多少錢用戶達到一個V來進行考核，但是他們發展到一個階段之后，全部他們媒體渠道進入到一個瓶頸，所有媒體能夠達到KPI的媒體，該做的都做完了，下一步怎么辦？成熟期的時候必定增長展現類媒體的投放，或者說其實展現也是品牌的投放，2014年唯品會大力做的事情，是419營銷大促，他做的事情是用展現類媒體強化，來影響全部搜索跟渠道的規模。 或者說我們可以看到，聚美優品這幾年的成長非常快，但是聚美優品我們看到它在互聯網上投放的廣告非常少，很多人很奇怪，聚美優品很多廣告不是放在互聯網硬廣，而是電視。 但是很多人疏忽了，他在渠道類媒體和搜索類媒體做的非常重，基礎上所有類似于好123、360所有入口媒體，聚美優品布局非常深，它的邏輯是說，用電視的高舉高打，提升了全部品牌的認知，通過這種品牌認知，拉動的類似于好123入口型媒體的轉化，全部這一塊媒體也走得通，我們這里想跟大家分享的是，一個最成熟的網站和一個最賺錢的電子商務網站，最后起源，必定不是來自于你的展現，其實來自于你的渠道跟搜索這一塊賺的錢，你在渠道、搜索這一塊賺的錢取決于你品牌力，和你展現類媒體這一塊的投入，和這一塊的效果。 全部上面是全部PC時代，我們這么多年，很多電商采用的一個大的營銷的邏輯和策略。 移動時代下這種模型正在逐漸產生變遷，首先移動方面，很多人知道這個趨勢很迅猛。 但是多迅猛？作為電商服務的代理服務公司，我們從去年看到有兩個非常大的現象，是非常震驚的。 第一是銷售額的占比，我們服務了很多電商客戶，在去年的時候他們本來在年初的時候，移動端銷售額占比可能只占到整體銷售額10%、20%，但是到年底的時候，最好移動端銷售占比已經達到7%、8%。 平均我們幾個有益電商企業移動端占比達到50%以上，包含旅游、電商，以及重點的一些垂直類的電商，都浮現這樣的模型，其次是預算，我們可以看到2013年的時候，我們當時服務一個客戶，全年跟他的合作，我們消費的金額大概是在5000萬。 這5000萬里面，基礎上300萬是移動，其他的部分全部都是PC，但是去年我們跟他合作金額大概是8000萬，這8000萬里面只有2000萬是PC，另外6000萬來自于移動，這個模型也是根據他全部企業發展的戰略來決定。 全部巨頭電子商務企業，他們營銷的KPI、營銷的策略產生了宏大的變更。 第一個最根本的變遷是什么？以前PC時代，其實是流量增發的時代，只要有一個網站，他大部分時間都獲取流量，因為只要流量進來之后就可以在PC方面形成轉化。 但是到移動時代之后，尤其是從去年到今年，其實大家更多繚繞的是APP的分發，當然這里面有兩個原因。 第一點現在在移動端全部Wap和H5的轉換沒有那么好，但是未來幾年H5會重新克服APP，但是這個時代還不斷定，只是從目前現狀來看，Wap和H5轉換廣泛較差。 其次從全部入口思想，我們跟一個國內百億級別的上市電商公司的CEO溝通的時候，他跟我們說，我們現在在PC端的銷售量能有多少，已經不對我們未來競爭力產生絕對意義，我們未來競爭力取決于我們的APP到底在用戶手機桌面上裝入多少？所以全部APP用戶占領率可能會對電商格式進行重新席牌。 這兩個原因，現在企業在移動時代，更多是營銷思想主推自有APP為主。 在這個情況下，對于企業有一個非常好的變更 在流量分發時代，企業廣告費其實是一個過路費，我不管我的品牌多著名。 我必須在好123這里買一個入口 我今年一個月100萬，明年一個月變300萬，只要這個媒體漲價我必需要買，如果我不買我流量就缺失了，你知道好123這個平臺達到著名成熟網站流量百分比是多少？去年雙11淘寶當天20%交易額流量來自于360，10%交易額來自于好123.我們其他TOP前5的客戶，他全部PC端前站50%的流量來自于類似于這樣的導航。 也就是說PC時段他無法抗拒這種價格上漲，因為他要不斷交過路費，但是移動時代對于企業來講，以APP分發為導向，他最大轉變是只要通過一個渠道完成自己APP的裝機，或者下載，其實這個用戶就屬于他自己。 后來隨著他自己承接力和品牌力上升，這個用戶價值他可以發掘更好，但是他不用依附于曾經給他帶來APP分發的渠道，這也是他們大力以APP分發作為全部這個時代營銷主策略的重要原因。 基于APP分發的媒體模型，剛才我們講了渠道媒體、搜索媒體、展現媒體，所以繚繞這一塊全部媒體矩陣產生了很大變遷，像渠道媒體現在最重要的是利用市場、手機廠商、瀏覽器、桌面這樣一些媒體。 搜索還是重要的零部件的搜索 但是其實在無線搜索的格式，其實跟曾經的PC搜索也產生了很大變遷。 比如說瀏覽器方面UC，UC的搜索，他們的用戶質量也可能已經進入了第一梯隊的級別。 包含像展現類廣告，除了門戶視頻更多是一些信息流的廣告，包含一些APP廣告。 后面稍微具體講一下，第一個講到渠道媒體，渠道媒體重要性大家都知道，在全部移動端渠道媒體中，利用市場是最重的一點，類似于被百度收購的91就是屬于這個陣營的，全部利用市場里面，百度、、360盤踞了大半壁的江山，而現在繚繞2015年的趨勢來看，百度商業化已經非常飽和，但是其實360跟騰訊利用飽和度還有很大的發掘空間。 但是全部這一類媒體矩陣，成熟化購置和價格上漲都是一個共同的趨勢。 就去年一年時間，我們年初的時候他獲得一個下載用戶成本只需要1.5元，但是年底的時候一個用戶成本就到7元以上。 很多利用市場里面，除了剛才說的這三個巨頭之外，其實現在可能會有機會的是什么？其實是手機廠商的自有利用市場。 其實手機廠商利用市場的覺悟，可能會重新劃分現在利用市場的格式。 比較有代表的是小米跟華為這兩家，我們現在有一些客戶已經在跟小米、華為合作，包含有一些規模的，跟華為合作規模也非常大，全部小米用戶生動度跟華為用戶中高端人群特點非常明顯，而這兩塊用戶群在尋釁91這樣的利用市場，所以未來有一個斷定，也可能逐漸像91、360這樣的利用市場，其實他們的份額也可能慢慢會被單薄，未來真正的手機入口變成手機廠商的。 再說一下展現，騰訊的廣點通現在在移動端是最核心，左邊這個廣告大家很熟悉，我們在QQ的手機空間里面都可以看到很多類似信息流的資源，去年這一個資源為主，給騰訊貢獻了大概30、40億的銷售額，今年騰訊打算要達到100億，只是這一個入口。 大家都懂也聽說過類似于像蘑菇街、9.9元包郵、折800，很多這樣的企業，其實他們最先開端起家依附的是什么？其實，在無線端他們80%流量就依附于這個資源，其實這個資源在全部電商的創業期的時候，在他品牌度還沒有很強的時候，這個資源的性價比是成為很多電商前期非常重要的一個道路。 2015年會有其他亮點，我們可以看到，騰訊在2014年是一家獨大，2015年他們會持續一家獨大，2015年我們可以看到微信全部信息流資源開端做大規模的增長，當然這里面說的信息流資源不是剛才幾位嘉賓談到的朋友圈里面的信息流，重要是指他在大眾號里面的上部跟底部，但是這個資源微信已經自建了一個MK的平臺，這個平臺用戶質量我們很多企業嘗試之后，它的效果超出了前面說的廣點通的效果。 同時這里面還有一點，因為有很多人不是平臺級的電商，甚至大家都沒有自己的手機APP，但是也不關心自己的APP怎么營銷，可能關注的是自己的流量。 這里面有一個機會，今年京東相當于成為騰訊的戰略合作伙伴之后，其實京東做了一個自己的技巧接口，這個技巧接口，它跟騰訊全部微信資源，跟剛才說的QQ空間里的資源，做了全面的買通，今年全部100億的銷售額里面，有40億的資源會分給京東盤子，這個盤子做什么事情？專門用于引流給在京東里面開店的傳統企業。 前一段時間我們訪問了一些服裝企業，他們在去年獲得了非常大的紅利，什么概念？當時京東還為這個資源做了一個非常大的補貼，廣告主投100塊錢，京東再送給他100塊錢的廣告費。 在這樣的情況下，很多在京東里面開店的服裝企業，他的即時ROI帶來1：3，京東在投放類資源企業他不去收取，在京東里面開店的，本來應當扣除的所謂的扣點，或者說渠道的費用。 所以其實你的服裝毛利如果是50%以上，你投完了這個廣告是賺錢的，我這里稍微插一下，是針對于賣商品的傳統企業的朋友來幾，這個資源是非常值得布局的，但是這個資源今年也會是有40個億左右盤子的規模。 除了這個資源之外，我們可以看到，全部除了騰訊之外，類似于今日頭條、小米、網易、鳳凰、搜狐，他們各個媒體的消息客戶端，都開端模仿騰訊建立了自己信息流程序化購置，這些新的信息流是值得無論是做無線端的APP或者無線端引流是需要重點布局的，因為這一塊還處在藍海局面，全部競價成本還相對照較低。 剛才我們在無線板塊我們分為了渠道、搜索和展現，搜索這一塊在以前，繚繞著無線端做的比較弱。 因為搜索他們以前的玩法，只是把搜索引流到了Wap站或者H5，但是因為Wap站和H5轉化非常差，所以就制約了很多企業他們在無線搜索方面的發掘。 但是2015年有一個非常大的趨勢變更，移動搜索跟APP的分發會進行聯合，也就是說未來會有兩個場景。 第一個場景你在百度手機端搜索唯品會，或者你搜索iPhone6，這個時候底下可能會給你推送一個京東的入口，這個時候如果你手機里面裝了京東的手機APP之后，以前我們要下載一個APP，可能我進去之后所有人看到都是首頁，之后會變成你搜索這個事情，你直接打開，會跳出京東APP，跳出之后你直接進入京東iPhone6的頁面，這個方面全部移動搜索會跟利用分發做一個非常大的聯合，所以全部移動搜索入口作用會因為這個技巧而轉變。 再有剛才我說的，這里面會涉及到APP調取的技巧，這個技巧一方面跟搜索聯合，一方面也會激活很多長尾的資源，回到剛才講的廣點通，現在廣點通利用，直接到利用寶推送APP的下載，但是之后可以做的方法是說，只要你手機里面裝了企業的APP，那你通過信息資源推送的時候，也可以直接精準調取APP的頁面，這樣會激活全部廣點通它所籠罩的大部分的，很多長尾聯盟的流量，這一塊也是今年重點會去做的一個增長的板塊。 前面更多跟大家分享的是一些關于移動時代PC方面營銷的東西，全部在移動時代還有一個最本質的差別，以前全部時代是一個流量為王的時代，在移動端是一個產品為王的時代，所以在這里面，因為你全部APP你可以通過流量獲取完之后，他后端的行動完整取決于你這個APP本身，到底做到什么程度？所以說我們可以看到，唯品會為什么它在移動端發力那么猛？因為唯品會限時特賣的模式，其實是跟用戶手機行動有天然的聯合，包含像俏麗說，其實它跟手機端的聯合，碎片性和社交的利用等等，所以我們可以看到，第一個很多傳統PC電商在移動端重視產品的。 第二塊現在很多移動社交的APP，跟電商的聯合可能會重新來去洗牌全部傳統電商的格式。 舉兩個例子，一個是在母嬰行業，為什么現在母嬰行業這么火？包含辣媽幫、媽媽圈，包含美妝行業也有很多他們不是電商，他們就是一個社交的工具，或者也可能就是一個社交的APP，但是他們的用戶黏性在移動時代遠遠大于做母嬰的APP，他的用戶黏性遠遠大于傳統母嬰的垂直電商。 剛才我說的美媽美妝就在深圳的一家公司，他專門做美妝分享的APP.他們的用戶黏性也遠遠大于聚美優品垂直美妝的電商，這個時代當他們跟電商導購相聯合，可能會沖擊到之前在PC時代的聚美優品，甚至專門做各個行業的垂直電商。 所以現在其實為什么移動行業資本這么火，因為很多資本認為移動行業有垂直的機會，可能他投一個美妝APP它可能直接尋釁的是聚美優品。 所以也可能在座有很多傳統企業的朋友，你們可能沒有做手機APP的基因，但是也可能你們在移動端的銷售，未來不是來自于淘寶、京東，也可能來自于跟你們的品類非常切合的垂直的社交型的APP，這是一個移動的話題帶來的轉變。 今天就跟大家分享這些，可能重要是一些偏大層面的觀點的事情，不知道是否合適今天在座各位，我們公司一直做了這么多年的服務，還是有非常多的干貨，或者是更多的東西可以跟大家交換，這里面有我跟我們公司的微信，也歡迎大家參加我們一起交換。 最后做一下廣告，我們公司除了核心電商之外，我們現在在幾個產品，類似于廣點通，國內排名前五的產品，我們跟他們合作基礎上是排名TOP3，今年全部公司營業額大概10幾個億的規模。 盼望能跟大家交朋友，謝謝大家！（本文為艾瑞網獨家原創稿件轉載請注明出處）。 |
