縱觀近幾年的電商平臺(tái)大戰(zhàn)，八大金剛招式乏善可陳，不外乎程咬金三板斧。 一拼價(jià)格、二比速度、三踩對手 可是，我們都明確，價(jià)格戰(zhàn)、速度戰(zhàn)已趨極限，價(jià)格都快降到腳后跟了還有降的空間嗎？物流已到1小時(shí)以內(nèi)送達(dá)還能更快嗎？踩對手也只能是偶一用之的小伎倆，慣用必遭冷齒。 要害是，這些是顧客真正關(guān)注的嗎？顯然不是！據(jù)最新研究，驅(qū)動(dòng)顧客選擇不同平臺(tái)的勉勵(lì)因素是網(wǎng)站信用、商品德量、支付/配送/顧客材料安全。 送貨速度和商品價(jià)格低只是保健因素 所謂保健因素，是指在行業(yè)內(nèi)必須具有的最基礎(chǔ)因素，這些最基礎(chǔ)的因素門易模仿、難持久、門檻低，顯然不能構(gòu)成電商平臺(tái)奇特的持久的競爭優(yōu)勢。 那么，未來電商平臺(tái)靠什么博得持續(xù)性競爭優(yōu)勢？運(yùn)營O2O2M化無論阿里、京東、1號(hào)店還是順豐都在積極布局O2O。 阿里牽手銀泰商業(yè)布局O2O，京東聯(lián)手方便店進(jìn)軍農(nóng)村市場，1號(hào)店模式是建立社區(qū)體驗(yàn)店，順豐的模式是建立生活服務(wù)社區(qū)嘿店。 但從目前實(shí)際運(yùn)營成果看，大多O2O模式正確地說只是O+O，線上線下雙軌而已，各自為營，難以產(chǎn)生協(xié)同和杠桿效應(yīng)。 O2O的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是O融O，融生乘數(shù)效應(yīng) 融之道在移動(dòng) 練功只買通任脈不行，只買通督脈也不行，最高境界是買通任督二脈，2M就是買通線上線下二脈的穴。 阿里提出的國際化、平臺(tái)化和移動(dòng)化顯然走在各大平臺(tái)前面。 可以預(yù)感，移動(dòng)平臺(tái)將是阿里未來的又一核心優(yōu)勢 1號(hào)店董事擅長剛預(yù)測，未來電商平臺(tái)能容下的也就是3、5家，那么，現(xiàn)有八大金剛中誰能成為未來春秋五霸或三國演義中的一角，O2O2M將是不可或缺的一張船票。 電商品牌化從營銷理論發(fā)展看，現(xiàn)在的電商平臺(tái)大多還停留在初級(jí)的銷售導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向階段，這解釋了為什么促銷、硬銷售（推送）、商品豐富、品德保證成為競爭的核心手段，和實(shí)體渠道的打法沒有本質(zhì)差別。 在實(shí)體渠道一統(tǒng)的時(shí)代，地位代表一切，加上信息不對稱，這些手段奏效。 但在電商時(shí)代，不存在地位和產(chǎn)品豐富性的問題，也很容易比較和創(chuàng)造最低價(jià)格，轉(zhuǎn)換零售平臺(tái)簡略得如同轉(zhuǎn)換電視頻道，且轉(zhuǎn)換成本為零。 所以，靠價(jià)格和產(chǎn)品豐富不足以保持長久優(yōu)勢 電商必須有品牌化經(jīng)營意識(shí)！電商品牌化意味著，首先得有一個(gè)明確的定位，在顧客心目中有一個(gè)清楚的差別化的形象，不斷地去掩護(hù)、強(qiáng)化這個(gè)形象，促銷、網(wǎng)站運(yùn)營和配送服務(wù)都應(yīng)繚繞和有利于強(qiáng)化這個(gè)形象。 價(jià)格低、送貨快不是形象，促銷更不是形象 淘寶、天貓成為電商的代名詞，是歷史形成的無可企及的定位，京東的多快好省提煉出電商的精華，不失為不錯(cuò)的定位；蘇寧電器的為您而省拾人牙慧，1號(hào)店的形象搖擺，不知道是比超市還便宜的網(wǎng)上超市，還是為了更好的生活。 當(dāng)當(dāng)最新推出的當(dāng)當(dāng)敢當(dāng)當(dāng)主意，雖然不明確想轉(zhuǎn)達(dá)什么，也不明確對顧客的利益所在，但是必須承認(rèn)，這是跳出價(jià)格、物流窠臼，在遵守品牌意識(shí)，建立個(gè)性化品牌形象的方向上邁出的一大步。 信任未來零售平臺(tái)之爭必將是品牌之爭，任何電商平臺(tái)必須答復(fù)我是什么?我代表什么的問題購物體驗(yàn)化研究表明，顧客購物行動(dòng)正產(chǎn)生著三大變更：一、移動(dòng)購物呈后起之秀超過前輩。">后來居上之勢。 這是電商之所以必須2M的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素 二、購物不只是購物，購物=goWOW，是為了滿足參與、分享、犒賞和驚喜。 這是下面要論述的營銷社會(huì)化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素 三、O2O不只是渠道，更代表體驗(yàn)空間，購物由重體量（店大、商品多、價(jià)低）到重體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)為王。 對于電商平臺(tái)而言，未來競爭在于顧客體驗(yàn)之爭，誰博得最佳顧客體驗(yàn)口碑，誰將成為真正王者。 實(shí)現(xiàn)一次好的顧客體驗(yàn)不容易，保持一貫的顧客體驗(yàn)更難 一個(gè)購物體驗(yàn)全流程從進(jìn)店開端到瀏覽、參加購物車、下單、支付、等候、收貨、開箱驗(yàn)貨、試用、7天無理由退貨、確認(rèn)付款、應(yīng)用、評(píng)價(jià)和分享，涉及商品德量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、運(yùn)營、客服、物流、倉儲(chǔ)、商務(wù)等眾多影響購物體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)微毛病都會(huì)影響顧客體驗(yàn)。 所以，顧客體驗(yàn)真正體現(xiàn)retail=detail的價(jià)值。 顧客體驗(yàn)需要設(shè)立可分解、可衡量、可改良、成本可控的關(guān)聯(lián)指標(biāo)，進(jìn)行持續(xù)的跟蹤檢查，比如當(dāng)日送貨率，可分解為下單、支付、配送、發(fā)貨各個(gè)影響環(huán)節(jié)進(jìn)行衡量，并提出對應(yīng)的改良。 而設(shè)立定時(shí)送貨率指標(biāo)可能就沒有什么實(shí)際意義，因?yàn)楦牧嫉某杀咎摺?/P> 提升顧客體驗(yàn)，你需要的是給顧客一個(gè)驚喜 何謂驚喜，就是超出顧客的預(yù)期 驚喜來自細(xì)節(jié)，比如，重陽節(jié)給顧客的父母送一份健康，六一兒童節(jié)給顧客的寶寶送一份運(yùn)動(dòng)等，形成一人購物，惠及全家的口碑；驚喜也許只是送貨員順手將顧客門口的垃圾帶下樓。 說易也易，如果電商將自己界定為生活服務(wù)商，真正視顧客為服務(wù)對象而不僅是銷售對象，問題是不是變的簡略些了呢？營銷社會(huì)化如前文所述，購物不只是購物，購物=goWOW，是為了滿足參與、分享、犒賞和驚喜。 實(shí)現(xiàn)是：顧客下單，快遞送貨，買完了事，一拍兩散 顧客和平臺(tái)之間除了單向的EDM推送，沒有connection，顧客和顧客之間沒有connection。 品牌商在O2O社會(huì)化營銷方面日趨成熟，而電商平臺(tái)小荷剛露尖尖角。 其實(shí)，零售平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化營銷有天然的優(yōu)勢，因?yàn)橛袌?jiān)實(shí)的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。 要做的是將大數(shù)據(jù)背后的人還原出來，聯(lián)結(jié)起來，根據(jù)不同的標(biāo)簽形成一個(gè)個(gè)活生生的社區(qū)，勉勵(lì)社區(qū)成員參與、分享和內(nèi)容創(chuàng)造。 社會(huì)化營銷的思維是：顧客買了只是開端，將顧客轉(zhuǎn)化為生動(dòng)粉絲才是結(jié)束。 |
