(中國電子商務(wù)研究中心訊)中國電商潛規(guī)矩一、你做大了，才有人愿意跟你玩更大的傳統(tǒng)零售企業(yè)做天貓的目標(biāo)是什么？短期內(nèi)靠供給差價(jià)，這是基礎(chǔ)，但是長期來看，不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槟憔€下的店鋪將是你在線上撒手折騰的累贅，你會(huì)放不開。 ·怎么辦？每個(gè)生態(tài)鏈條上都有幾個(gè)大鱷是整合者，你只能讓自己沖著這個(gè)目標(biāo)奮斗。 簡略說，就是你做電商的目標(biāo)，不是獲取進(jìn)銷差價(jià)，而是整合這個(gè)生態(tài)的渠道鏈條，向供給鏈要溢價(jià)。 這幾句話空說起你沒感到，舉個(gè)例子 比如，某某品牌做了個(gè)天貓店，上回講到，他的打法是：第一招，用剛需品引流；第二招，用大客單價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)步銷量；第三招，用配件賺錢。 這樣做下來，店鋪的盈利與否先不說，爭取成為天貓扶持的大店，這個(gè)店鋪的層級(jí)就上來了，就有人愿意跟你玩大的了。 這個(gè)店做起來，就又換來更多分銷的可能，將來的重要目標(biāo)是能夠把天貓上的大供給鏈整合起來。 其實(shí)天貓也不太盼望一款手機(jī)有1萬多家店賣，那對(duì)他沒有意義，他們給天貓的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不如大店鋪。 所以，把特別小的店砍掉，那些沒有供給鏈能力的店就別在天貓呆了，你可以去淘寶，但是我給你供貨。 我成為小店的供給商，再往下做分銷，把小店作為我的零售前端，這樣宏三就變成了一個(gè)復(fù)合渠道的分銷商。 二、中國電商潛規(guī)矩·宏三為什么能這么做呢？這就是市場機(jī)會(huì)分析出來的。 中國的商業(yè)環(huán)境很復(fù)雜，錢是從哪里出來是一個(gè)極其微妙的事，絕大部分做零售的人不是靠經(jīng)銷差價(jià)起來的，為什么把這個(gè)東西給小店之后宏三也能賺錢，小店也能賺錢呢？小店不開票就能賺錢，這想象不到吧？所以，中國的潛規(guī)矩要不懂，搞電商就是逝世。 宏三的銷售就得開，他要是零售必須得開，不開是違法的。 你知道中國的流轉(zhuǎn)稅是很高的，17%啊，多大的競爭力 小店逃了票，宏三沒逃，消費(fèi)者是找他買的，小店就直接說要票多少錢，不要票多少錢。 消費(fèi)者一想便宜一點(diǎn)吧，反正廠家沒也保修，我就不要票了。 你只要不要票，小店的錢就出來了 這時(shí)候你能夠懂得為什么張近東每年都要說電子商務(wù)要納稅，因?yàn)樗桓姨樱婕{。 而淘寶的人是真逃，他是真不納，所以利潤就從這兒出來 (從這個(gè)角度來講，蘇寧也好，宏三也好，只要淘寶小店不納稅，他們的競爭力就上不來，他們的生存手段就不能靠進(jìn)銷差價(jià)這種模式。 赤裸裸的潛規(guī)矩啊 )還有一個(gè)，從某種意義上來說給小店分貨，宏三即使平進(jìn)平出，對(duì)他都會(huì)有利的，只要把運(yùn)費(fèi)能夠擔(dān)出來就劃算。 為什么？沖量返點(diǎn) 你賣的多了之后廠家返給你的補(bǔ)貼會(huì)不一樣 其實(shí)對(duì)于宏三來說最重要的是什么？跑流水 流水跑起來沖量返點(diǎn)才拿到，流水跑的越大你廠商的溢價(jià)能力越強(qiáng)，最好的措施就是包銷。 只要一做到包銷，市場上所有貨的源頭都是我，我就可以把持價(jià)格。 如果做不到包銷，你也有、我也有，咱們兩家一打利潤就沒了。 最好做到什么呢？跟騰達(dá)說你不要賣路由器，你把全國的分銷商給我吧，倉你不要建了，你用我的倉吧，只要一生產(chǎn)就拉到我的總倉里，你要給誰配貨一個(gè)單子給我我替你發(fā)了，所有的貨都在我這兒。 所以真正懂的人就會(huì)創(chuàng)造電子商務(wù)的零售其實(shí)打的就是供給鏈和品牌，對(duì)于專業(yè)零售商來說，產(chǎn)品品牌不屬于自己，打的是什么？就是供給鏈。 越是標(biāo)準(zhǔn)品，真正的力量不在下游，真正的力量都在上游 我再給你算一筆帳，淘寶上大概賣電腦的大小商家有三萬家左右，每家一年也賣不了幾臺(tái)。 假如你能夠用一種方法把這3萬家中的10%收編了，就是有3000家店從你那兒進(jìn)貨，按每家店一年賣10臺(tái)電腦算，那就是3萬臺(tái)。 一臺(tái)要是5000，就是1.5個(gè)億的銷量 ·回過火來分析，廠家為什么也愿意這么玩？這個(gè)時(shí)候你就得懂得廠家是怎么考慮問題的，其實(shí)每個(gè)廠商都是很糾結(jié)的，他一方面盼望掌控最終的消費(fèi)者，另一方面他又特別不想干零售的事，零售是很煩很累很笨的一件事，履約的成本很高、服務(wù)的難度很大，廠商其實(shí)最愛好的是我知道客戶是誰，但是伺候人的事都是你們的，我的產(chǎn)品一出來立刻就變成了現(xiàn)金回流。 ·你要知道，他那邊鏈條還很長呢 他最怕弄出一堆庫存，還壓著供給商的錢呢，所以，廠家最盼望的其實(shí)不是服務(wù)消費(fèi)者，而是快速回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流。 因此當(dāng)你能夠匯集足夠量的時(shí)候，你就可以跟廠家說，我要專款、要這個(gè)配置、要零售價(jià)這么多錢，我可以包銷，賣不掉我全吃，不會(huì)少你錢，要至少多少臺(tái)，然后再商量一個(gè)價(jià)，就是玩這個(gè)的。 這才是大整合的思路，完整不是說拼點(diǎn)貨在網(wǎng)上賣，就養(yǎng)活幾口人，現(xiàn)在不是那個(gè)時(shí)代了，這種大型傳統(tǒng)零售去做電商，也不可能這么玩。 三、再勇敢走一步，發(fā)展線下毛細(xì)分銷弄懂了下游的潛規(guī)矩，摸清了上游的需求，這就是你的機(jī)會(huì)，但是走到這一步還只是線上的玩法。 易觀網(wǎng)張鷹對(duì)這套模式提出了更深的玩法，這樣搞完之后其實(shí)還可以再往下走一步，由于他把網(wǎng)上的零售末端籠罩能力成長之后，他可以把自己不想開店或者不可能開店的五六級(jí)城市再次收編。 在那些特別小的縣級(jí)、地級(jí)市，宏三進(jìn)直營零售門店其實(shí)無利可圖，量很小、管理成本很高。 現(xiàn)在，深度分銷已經(jīng)完整不合適IT、數(shù)碼、家電領(lǐng)域了，因?yàn)樯疃确咒N請(qǐng)求銷售員走下去開辟市場，在渠道利潤空間高的時(shí)候，值得去做；現(xiàn)在渠道利潤越來越低，完整不值得這么做了。 但是當(dāng)?shù)厝艘劳挟?dāng)?shù)刭Y源可以活得滋潤 所以，宏三這些大型零售商，就可以把當(dāng)?shù)啬切ｉT賣電腦的店收編了：你那點(diǎn)量，分銷商給你啥價(jià)？你直接去我天貓分銷后臺(tái)定，直接天貓高低單、后臺(tái)訂貨，我給你VIP價(jià)，我給你配送到這兒。 那些五六級(jí)城市電腦門店，基礎(chǔ)是從二批、三批、四批炒貨，很不穩(wěn)固，而且，目前渠道鏈條正在產(chǎn)生裂變，本來國包、省包、地包的模式到頭了，但處于最底層的門店還是要生存，他們需要重新找到一種更高效率的供貨渠道，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺(tái)就施展作用了，你需要什么，直接線高低單，兩天后給你送到門口，小店的拿貨成本低了，分銷商的資金回流快了，這就是效率！所以服務(wù)C店的能力是可以釋放到服務(wù)實(shí)體店，五六級(jí)城市的實(shí)體店，再次收編，整合渠道的能力又釋放了一次，能夠逐級(jí)釋放，這就是所謂渠道矩陣戰(zhàn)略做好之后的利益。 這都不是最重要的，在這里，某某電商負(fù)責(zé)人劉君波說，小店幾乎不用資金壓力，只要辦一個(gè)透支十萬的信用卡，綁定支付寶，在還款期完成周轉(zhuǎn)，資金免費(fèi)應(yīng)用，所以小店也愿意去平臺(tái)訂貨啊。 流通環(huán)節(jié)扁平化絕對(duì)是一個(gè)大趨勢(shì)，不需要那么多層級(jí)，但是這個(gè)層級(jí)既不是零，甚至某種情況下也不是1，不管他是1還是2，你要把它作為一個(gè)整體來看。 對(duì)于供給商和廠家來說吞吐量是足夠的，周轉(zhuǎn)是足夠好的，就行了。 這個(gè)渠道整體效益足夠高 所以，電子商務(wù)的終極目標(biāo)是什么？這是全部經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)營效率要提升，他會(huì)優(yōu)化所有參與者和資源的配置關(guān)系。 低效率都會(huì)干逝世，最終玩的是擰毛巾的事 |
