國內奢侈品本土消費額同比降落11%日前，奢侈品研究和顧問機構財富品德研究院發布了《2014年中國奢侈品報告》。 報告顯示，2014年全球奢侈品市場總容量達2320億美元，其中中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%，接近一半。 我國國內奢侈品消費規模達250億美元 電子商務的發展進一步推高了國人的奢侈品消費熱情 淘寶網2012年發布的《網購奢侈操行業解析報告》顯示，截至2012年4月，淘寶網全球購頻道日均訪問人次超過20萬，日均瀏覽量達180萬人次。 全球購頻道中最高商品單價高達168萬元，奢侈品成交增長比例以每年100%的速度遞增。 以2011年淘寶網“全民瘋搶”當日為例，全球購當天總成交1.48億元，最高成交金額38.8萬元的限量款愛馬仕包上架后被立即買走。 淘寶網的調查數據還顯示，愛好海外代購的買家大都是來自大城市的女性，她們屬高薪族，對大牌有狂熱的尋求，雖然人數占比只有9%，購置金額卻盤踞了總成交額的41%，這些“大牌控”成為淘寶海外代購頻道的中堅消費力量。 奢侈操行業面臨十大危機近日，法國巴黎銀行奢侈品研究部日前發布了一份名為《奢侈操行業十大危機》的報告四條直指中國。 1.銷售下滑帶來多米諾效應奢侈品運營具有周期性特點，而且成本固定：品牌推廣、旗艦店、員工、樣品系列，以及其他奢侈品運營環節中的重要元素都是一筆不小的支出。 銷售放緩很可能導致帶來的運營支出縮水，進而利潤受壓縮，尤其影響市盈率。 2.貧富差距增長勢頭不如從前奢侈品本質上象征著人們對上流社會的渴望，通常被視為個人財力的一種體現方法。 自1970年來以來，隨著全球收入差距拉大，奢侈品消費浮現出明顯的上升趨勢。 相反，由于邊際稅率被進步，收入差距增長放緩甚至停止，這很可能會降低奢侈品消費。 3.消費者信心降低沒錢買無論是漲工資、資產升值或是貸款更方便都會讓人產生自己更有錢的感到，進而擁有消費愿望。 然而，歐元區無休無止的財政壓縮和中國房價下滑這類因素正克制人們的購置欲。 4.中國經濟放緩“中國打個噴嚏，全球奢侈品市場就得肺炎了。 ”報告中的這句話一點都不夸張 2014年，全球30%的奢侈品消費是由中國顧客貢獻的，而在10這一數值僅為3%。 不過，巴黎銀行視察到中國市場的景象變得愈發復雜 政府積極采用措施減小貧富差距，讓數百萬大眾脫貧 這一舉動使中國中產階層人口激增，他們在未來的5年-10年間將成為奢侈品的消費主力。 不過，這些中產階層也不得不面對中國更高的財產稅收，例如房產和遺產稅。 與此同時，政府主導的反腐倡廉舉動可能催生支撐財政壓縮的呼聲與仇富情緒。 5.稅率變動歐洲與美國不斷攀升的邊際稅率所造成的負面效果底本可以通過在俄羅斯、中國等其他市場不斷上升的銷量得以補充。 不過，巴黎銀行奢侈品研究主管LucaSolca認為中國可能會進步奢侈品消費稅以及國外購置物品的入關稅。 目前，歐洲國家是中國消費者海外購物的最大受益者 研究數據顯示，中國消費者從境外購置的奢侈品中，40%來自法國、35%來自意大利、25%來自英國。 中國游客會在到訪巴黎時拿出80%的預算(約8.1萬元國民幣)用于購物。 6.貨幣波動歐洲奢侈品市場的支出重要以歐元、瑞士法郎或英鎊的情勢，而賺的大部分是美元。 在20149個月，歐元成為奢侈操行業一個持續性阻力，好在美元在2014年年底走強給行業打了一劑強心針。 同樣，日本市場仍占歐洲奢侈品牌10%-15%的銷售，日元的崩潰令奢侈品遭遇到沉重打擊。 1月15日，瑞士央行發布終止它于2011年設定的瑞士法郎兌歐元1.2的匯率下限，放任瑞郎對歐元升值，這對瑞士所有商品的出口帶來直接而宏大的壓力。 法國奢侈品團體LVMH不久前發布的2014財報顯示：匯率波動帶來了極大的負面效應，喪失達到2.82億歐元(約合20.22億元國民幣)，對時裝與皮革制品的影響尤甚。 7.全球旅行恐慌奢侈品消費依附旅行者 據瑞典數據分析公司GenerationResearchAB在2013年的預測，全球旅游零售消費到2023年或將翻倍達到1000億美元。 因而，任何阻礙出行的因素，例如風行病和可怕襲擊，對奢侈品來說都是嚴重打擊。 由于先前提及的奢侈品成本固定的特點，旅行恐慌可能導致銷售下跌、運營成本涌現危機、公司估值縮水等連鎖效應。 LucaSolca視察到在過去的20年中，金融投資者4次抄底購置奢侈品的機會分辨是：“9·11”、1990年代末亞洲金融危機、2003年的“”，以及2008年雷曼兄弟破產。 8.奢侈品重鎮受沖擊香港可能是全球最集中的奢侈品市場，在軟性奢侈品的銷量中占比10%，硬性奢侈品牌銷量則更高，達到了20%。 2014年，中國游客由于去年香港“占中”舉動減少了消費。 英國奢侈品牌Burberry的首席財務官CarolFairweather不久前在發布季報后的電話會議中提到，由于“占中”導致香港交通癱瘓，當地銷售事跡受到沖擊，連帶Burberry亞太地區的銷售增幅從兩位數下滑至個位數。 同樣，法國《查理周刊》遭襲一周后，法國人的生活逐步恢復正常，但身為奢侈品消費中心的巴黎卻受到不少沖擊。 媒體及對可怕主義的高密度探討讓國際游客對法國首都的安全憂慮慢慢繁殖，選擇避開這座城市。 9.過度曝光導致平常化隨著品牌過度擴大，掉價的危險也尾隨而至。 就好比Coach由于在過去幾年中猖狂擴大，并大打促銷牌，導致市場飽和，品牌價值被稀釋，銷售和盈利雙雙下滑慘重。 報告認為，在愈發擁擠的奢侈品市場，當銷量降落時，懂得保持“矜持”，刺激顧客的購置愿望就顯得相當重要了。 愛馬仕的CEO曾經說道：“當一種產品賣得太好時，我們就會結束生產它。 ”就如同奢侈操行業的資深管理者VincentBastien在《奢侈品策略》中寫的那樣：“就像供貨缺乏會阻礙增長一樣，稀有性的缺失同樣會導致人們愿望的消減。 ”10.并購可能侵害股東利益企業合并和收購自然有他們的道理，但這一行動也可能由于巨額溢價收購使公司難以交出一個令人滿意的資本回報率。 開云團體在收購Puma時就面臨了這一問題 2007年，奢侈品團體開云以52億歐元(約合370.95億元國民幣)收購了運動品牌Puma，此后不久這個品牌將開云拖入了泥沼。 由于競爭激烈，運動服飾的毛利率大大低于奢侈品，Puma拖累了Kering的整體估值。 鑒于開云和LVMH這兩個奢侈品巨頭都懷揣著整合行業的野心，巴黎銀行認為它們冒的風險也將會是最大的。 國內奢侈品消費速度減緩不過近年來，國內奢侈品消費規模增長速度正在逐漸減緩。 世界奢侈品協會數據顯示，2001年至2005年，國內奢侈品消費規模增長速度從16.6%上升至22.0%，此后一直減緩，2011年為8.1%。 財富品德研究院報告顯示，2014年中國消費者在本土的消費額同比降落11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%降落到2014年的11%。 在業內人士看來，反腐對國內奢侈品消費下滑的影響不可疏忽。 《法治周末》報道指出，奢侈品品牌事跡下滑，腕表和男士服裝類是重災區。 《2014年中國奢侈品市場研究》指出，2014年，“政府反腐倡廉工作的落實與推動對奢侈品饋贈風潮產生了持續的影響”。 海外購物和代購的不斷普及，在進步國人對奢侈品知曉度的同時，也對國內奢侈品消費進行了分流。 國家統計局頒布的數據顯示，中國內地國民出境旅游人數自有統計數據的1998年的843萬人次，到2014年破億，增長10.8倍。 當下，更有年輕人每年專門出國“掃貨”，一次性購置多種大牌產品。 財富品德研究院報告顯示，2014年，中國消費者76%的奢侈品消費產生在境外，較去年擴大9%。 淘寶網數據顯示，LV、、普拉達、香奈兒等國際大牌的代購價格大約是國內專柜的7折到8折，寇馳、CK等時尚潮流的大眾品牌海外代購的價格達到5折甚至更低，奢侈品代購越發受到國內消費者的青睞。 傳統奢侈品消費呈大眾化趨勢當前，消費者觀念的變更也在影響奢侈品消費結構，傳統奢侈品消費正浮現出大眾化趨勢。 研究報告指出，中國的消費者日益成熟，開端從“夸耀”型向“認知”型轉變，品牌標記的重要性持續降落。 《2014年中國奢侈品報告》指出，國內奢侈品增長重要起源于高端小眾品牌，特別是定制類品牌的快速發展，而傳統奢侈品牌的相對市場份額明顯降落。 以互聯網為核心的新媒體也進一步揭開了奢侈品的神秘面紗，奢侈品品牌主動被動的宣傳大批充滿消費者和潛在消費者的信息空間，品牌的神秘感正在消散，吸引力降落。 奢侈品牌大規模進軍電商領域種種尋釁正迫使奢侈品品牌重新設計自身發展道路。 財富品德研究院預測，國際奢侈品牌在2015年將正式大規模進入電商領域。 但奢侈品電商仍然無法解決無穩固貨源、推廣成本高、客戶虔誠度低等問題。 奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英在吸收媒體采訪時表現，奢侈品在進入中國之后，一直隨著中國經濟的發展高速增長，確定會有一個增長緩和期。 他認為，今年下半年開端，奢侈品市場會有比較大幅度的回暖。 在孫佳靜看來，二三線城市的消費潛力不可小覷 她十分期待更多奢侈品品牌開設官方網店，并且降低價格，讓更多消費者買到有品德的真貨。 張培英認為，電商是奢侈品營銷的一個方向，但一個品牌是否能夠走得遠，還是取決于對服務的投入力度。 |
