《舌尖2》開啟電商的“傍焦營銷” 廣州日報訊自4月18日播出以來，《舌尖上的中國2》（以下簡稱《舌尖2》）繼承上一季“深夜報復社會”的精力，開端在深夜“虐”著觀眾的胃和心。 對于這部紀錄片，紀錄片產業專家看到的是，《舌尖２》開播后的熱度不輸熱門電視劇，在綜藝節目扎堆的周五檔播出話題仍然強勁，“舌尖”帶動下處所衛視全面鋪開紀錄片“30分鐘”政策；而在商家、電商眼里，《舌尖2》的熱播更是一次營銷的大好機會，在網站上同步開賣食材，讓觀眾眼觀心動之際滑動手指，電商實現了經濟效益，觀眾滿足了口腹之欲，何樂而不為？[相干]|相比《舌尖1》的意外走紅，《舌尖2》確實在商業和周邊產品上走得更遠，更有野心。 《舌尖》總導演陳曉卿曾流露，在各地尋找和拍攝美食時，節目組會說“我們是中央電視臺致富經節目標”，在某種角度上，“舌尖”確實能讓人致富。 “舌尖”帶動“指尖”商家觀眾都很爽電商把“舌尖”引入搜索和銷售概念，在播出時段，電商展開促銷運動，人們開端邊看電視邊在網高低單，成為《舌尖2》播出時一個奇特的商業現象。 在某購物網站的首頁上，明顯的窗口地位售賣著“舌尖上的中國”里的食材，每周五按照最新播出的內容，同步開售，最新售賣的食材即是第三集里關于“時節”的食材：手抓飯里用到的葡萄干、羊肋排、新疆胡蘿卜，桂花、藕，雁來蕈醬以及配鐵鍋燉魚的玉米餅子。 片子里著力描寫的青螺、刀魚、春雷筍更不用說，每個產品都能尋找到。 而吃貨們的購置力顯然毋庸置疑，雷筍干月銷1228筆，雁來蕈醬月銷315筆，這其中不少都是新訂單，一款不常見的飛魚干，更是顯示賣斷了貨。 根據數據，第一集《腳步》播出時，貴州魚醬廠的一年存貨都賣光了，四川臘肉7天賣出1萬份，臭豆腐銷量增至750份，空心掛面兩天賣了1156份。 節目中涌現的蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚、四川臘腸都成了熱賣品。 例如“跳跳魚”，在首播當天和翌日的搜索量從本來的每天約400次大幅增長至1.3萬多次。 還有其他購物網站網聚《舌尖1》里的近百種食材，并在《舌尖2》播出的同時，以產地直采、全程冷鏈的招牌吸引消費者。 甚至，有商家同期上線“舌尖上的中國”運動，按照地區劃分，努力搜羅《舌尖2》中的美食。 當年“舌尖1”意外走紅時，無數吃貨在網上尋找片中美食讓電商嗅到無窮商機，但這個商機來得有些措手不及，到了《舌尖2》，電商們顯然是有備而來。 “舌尖”總導演陳曉卿就坦率，中央電視臺確實和電商有合作。 但他表現，“創作團隊更想通過食物來探討中國人和食物的各種微妙接洽，真的沒有美食推薦的用意在里面。 在片子里浮現的也不必定就是最好吃的，可能會有更好吃的東西。 比喻說靈芝的蜂蜜，那是藏族人在極端環境下能夠找到的一種快速補充熱量的食物。 在北京，那不就是糖水嗎？在北京在哪里都能吃到，而且片子里從來沒說野生蜂蜜的味道要比我們放養的好吃，這個是吃不出來的。 而且聯合國衛生組織從來沒有供給過任何一個數據說，野生的、天然的比放養的有營養。 ”對于與電商的合作，陳曉卿表現，這是《舌尖2》整體招商的方案，商業的部分并不對拍攝過程產生任何影響。 盡管如此，記者還是創造，“舌尖”第二季里的食物，相對第一季來說顯得更為平常和家常，即便是賣斷了貨、聽上去有點“高大上”的飛魚干，200克一袋，2袋售價79元，價格比較親民。 《舌尖2》的分集導演也流露，總導演“下令”，第二季里搜集的美食都比較平民，大部分美食總價不超過50元。 傍焦營銷的絕佳案例對于各大電商傍上“舌尖”售賣美食和食材，營銷界稱之為“傍焦營銷”。 專欄作家康斯坦丁就在其文中稱，“在網絡上，一個熱門，很容易成為熱詞，尤其是在互聯網環境下，熱度核爆炸式翻滾。 比如前段時間的文章出軌，最近的岳父大人，舌尖上的美食等等，這些網絡熱詞就是焦點，追隨這些焦點而產生的營銷模式我們習慣叫做傍焦營銷。 央視拍了《舌尖上的中國》，這就是創造焦點 電商把舌尖上的中國引入搜索和銷售概念，這就是傍焦營銷”。 看完這個解釋，關注娛樂的人其實并不會感到陌生 中國網絡賣家可謂一直是傍焦韓劇營銷的佼佼者 服裝網店里那些以假亂真、以次充好、移花接木的“明星同款”都是傍焦營銷的例子，而每當一部熱門韓劇產生，也必將產生一波“劇中同款”的銷售熱潮，遠的，像《冬季戀歌》里男主角裴勇俊的眼鏡，近的，《來自星星的你》男女主角全身高低吃的、用的，包含衣飾、化裝品，在網絡上引發的購置熱潮，就絕對是傍焦營銷的絕佳案例。 在《來自星星的你》熱播期間，與該劇沾得上邊的服飾、用品都會在網上引發熱賣。 搜索與該劇“同款”的指數環比上漲132.1% 當時凡是主角用過的東西，從價值6000余元的睡袋、4000元的高跟鞋，到睡前讀物都可以在網上找到。 女主角全智賢最常用的唇膏色號也涌現缺貨，有商家甚至標出“沒有52#，別再問這個色號了”的標識，更別說“初雪必備”的炸雞和啤酒套餐。 如果說，《來自星星的你》背后的傍焦營銷，看上去更像是植入廣告的成功，“舌尖”背后的傍焦營銷，則是“電商打造了一個從電視節目到電商平臺實品銷售的完善循環，一個繚繞“舌尖”的周邊產業鏈也迅速形成”。 早前大多數賣家只是在搜索要害詞里面添加了熱詞、焦點詞匯就算了事的“標題黨”做法，甚至一些與美食毫不相干的產品也利用“舌尖”等美食熱詞只為賺取眼球，這一次大多數依附《舌尖2》所做的傍焦營銷，比較及時、精心、目標明確。 除了商家，傍焦《舌尖2》進行營銷的還有美食產地 許多仔細的觀眾創造，《舌尖》中對安徽的美食展現很多，有人還開玩笑，是不是跟陳曉卿是安徽人有關。 據安徽蕪湖本地媒體報道，《舌尖2》已斷定對蕪湖百年老字號“金隆興小吃”作專題推介。 對于處所政府、企業、品牌尋求的合作，陳曉卿表現，能擋的都擋掉了，沒有擋不掉的。 “舌尖”上的人“掛面爺爺”逝世網友紛紛悼念《舌尖2》開啟“全民夜宴”模式的同時，與第一季明顯的不同在于更器重人文部分，烹飪食物的人也是引發吃貨們淚水與鄉愁的焦點。 片子中轉戰各地的養蜂人、徒手攀爬40米高大樹采集蜂蜜的藏族小伙、在深山采小花菇的湖北十堰房縣老漢、留守兒童李建英和她打工歸來的父母等都讓觀眾掛念。 5月2日晚，《心傳》中的掛面爺爺、張世新老人的逝世就讓網友難過不已，紛紛悼念，要“記取掛面爺爺溫暖、樂觀的笑容。 ”陜西省吳堡縣張家山鎮高家塄村張世新老人做空心掛面的高深技藝，給很多人留下了深入的印象，也帶火了張家山手工掛面。 張世新被大家親切地稱為“掛面爺爺” 之前有消息稱被確診為骨癌的張世新老人身材狀態開端惡化，已有多日難進食，“舌尖”節目組還為他募捐了兩萬多元善款，但5月3日凌晨，《心傳》一集的導演陳磊在微博寫了緬懷文章，流露5月2日“掛面爺爺”因病逝世。 “舌尖”中的人也引發了觀眾對故鄉美食的回味和探尋、對父母的掛念。 《舌尖1》走紅時微博被刷屏，《舌尖2》走紅時，朋友圈被刷屏。 感到故鄉被舌尖冷落的網友自制舌尖上的故鄉，像“舌尖上的上饒”、“舌尖上的延吉”都在朋友圈中分享，五一假期更有不少人墨守成規辦事；也比喻按照線索去尋求。">按圖索驥，到“舌尖”中提到的處所探尋美味，朋友圈中踐行陳曉卿“一切不去菜市場的城市旅行都是假正經”的也不少。 “舌尖”的熱度讓紀錄片業界高興《舌尖２》在百度以及手機客戶端上的搜索量不輸《宮鎖連城》等熱門電視劇，其熱度也為紀錄片業界增長信心。 中國紀錄片研究中心發布2014年第一季度中國紀錄片產業數據報告，報告稱紀錄片院線票房連年暴增，2013年中國全年紀錄電影票房2146萬元，比2012的130萬元增長了18倍。 最大亮點涌現在2014年第一季度，憑借電視欄目標充分造就和醞釀，《爸爸去哪兒大電影》放映50.76萬場，一舉斬獲6.96億元票房，成為娛樂類紀實電影歷史票房冠軍，但其紀錄片身份仍需界定。 而受到“舌尖”的勉勵，不少處所衛視也開端播放高質量的紀錄片。 消息出版廣電總局請求，自2014年1月1日起，所有上星綜合頻道平均每天播出30分鐘以上的國產紀錄片。 在“30分鐘政策”之下，像湖北衛視的《大揭秘》、吉林衛視的《家事》和衛視的《》的收視率都有上升。 視頻網站自制片中紀錄片也有不錯成績，優酷制作的《侶行》3月份在央視一套《魅力紀錄》播出，全國2791萬觀眾收看。 此外，《舌尖2》開創了紀錄片周播情勢，在彰顯其自負之余，也被觀眾質疑涉嫌商業訴求。 對此陳曉卿解釋：“周播是在播出前一個月由臺里斷定的 國外紀錄片在電視臺的播放也廣泛采用周播的方法，這也是對紀錄片質量和吸引力的確定。 ”頭評娛樂圈中的“傍焦營銷”“舌尖上的中國”開啟電商的“傍焦營銷”，成為一大商業現場，但其實，娛樂圈從來不缺這樣的營銷伎倆。 它們有時候叫題材跟風，有時候叫沒事蹭消息，有時候叫小咖傍大腕等。 傍焦的前提，是創造焦點 但在創造焦點這條道路上，要門檻、要創意、要成本，要機會運氣，不是那么容易成功和復制的，所以多數人都在“傍焦”的路上，求關注、求曝光。 傍焦不分明星大小，都有可能用到，比如，文章出軌成為網絡熱詞，很多明星都趁熱傍住這一焦點，或者在微博上來段似是而非的心靈雞湯，或者由己及人談談情緒領悟，或者直接@當事人，以好友身份，安慰當事人，發布動態，更有各種情緒專家、婚戀專家出來傳道解惑。 比如，韓寒成為“國民岳父”掛上網絡熱門話題之后，就要不少明星名人上來喊“岳父”，這也是“傍焦”。 “傍焦”之后，見報率、增粉率都將大大進步 有種傍焦是或主動或被動地傍大腕，這點在沒有明星小咖云集的發布會上尤其合適。 記者沒問題可問時，例牌問題就是“你對現在產生的某件事有什么見解”，“你想不想和某個名導名演員合作”，雖然內容出來可能就是一個“標題黨”，但總歸是見報了。 還有一種“傍焦”，就是傍熱門社會話題，明星們群策群議。 總之，風趣、親民、熱情、關心社會等形象也得以營銷出去。 傍焦要傍得快，才可能成功，不然傍焦就成了炒冷飯 比如“星星”熱之下，金秀賢成為焦點、熱門，在這樣的熱度之下，誰能第一時間請到金秀賢，受到的關注也就最大。 同樣，傍焦也有風險，有些人物、話題雖然是焦點，但如果他們并不受歡迎，沒有美譽度，這時如果去傍焦的話，就會變成逐臭之蠅，不會起到好的作用。 比如，早前的、干露露等人，她們再怎么“炙手可熱”，附著在她們身上的傍焦營銷都是不成功的。 |
