(中國電子商務研究中心訊)2011年11月28日風險投資公司KleinerPerkinsCaufield＆Byers(KPCB)的合伙人艾琳李(AileenLee)在著名科技博客TechCrunch發表文章，介紹了社會認同效應(SocialProof)和策略。 艾琳李投資的重點是消費互聯網公司，下文中提到的一些公司就獲得了KPCB的風險投資，比如OneKingsLane和PlumDistrict(艾琳李是這兩家公司的董事會成員)。 以下為全文摘要： 我們處在消費互聯網的一個高速發展期：盡管大的經濟環境不景氣，但很多web公司都在高速增長。 這樣的狀態讓很多人想起了十多、網景、eBay、雅虎、谷歌和PayPal等公司創立的那段時代。 這些公司面臨著一個并不新鮮的尋釁爭取消費者注意力。 如果你盼望擴大用戶群，你可能想知道是否存在一種最好的、最具成本效益的方法來吸引有價值的用戶。 我越來越堅定地認為，最好的措施就是利用一個名為社會認同概念來開展營銷運動。 在社交web時代，社會認同仍然是一座相對而言尚待發掘的金礦。 什么是社會認同？簡而言之，它就是當有人創造人們正在做一些事情時帶來的積極影響。 它也被稱為是社會信息影響(informationalsocialinfluence)。 對社會認同的解釋是一種心理現象，人們假定他人的行動反響了在一個給定情況下的正確行動推動這種現象的假設是：周圍的人對該情況控制了更多的信息。 換句話說，社會認同表現人們會對他人的行動有樣學樣；而這可能會是消費行動的宏大驅動力之一。 請想象一下這樣的場景：一些人在天鵝絨隔絕繩后面排隊，等候進入一家俱樂部。 這會讓大多數路過的人都想知道為什么這家俱樂部如此讓人們期待。 而Gmail、GiltGroupe、Spotify和Turntable.fm在最初推出時只能通過邀請才干注冊的做法就相當于是天鵝絨隔絕繩的數字版本，這種做法贊助它們獲得了病毒式增長(viralgrowth，指通過用戶流傳給用戶的方法增長)。 在這方面，社會心理學思想領袖羅伯特恰爾蒂尼(RobertCialdini)教授供給了大批的例子。 在一項研究中，他的團隊測試了各種提示對酒店房客重復應用毛巾的影響。 社會認同類型的提示近75%的其他客人都應用同一條毛巾一次以上比所有其他消息的效果好出25%。 如果加上住過這個房間的其他客人，提示的效果甚至會更好。 在另一項研究中，一間餐館僅僅通過強調這是我們最風行的菜品就讓這道菜品的銷售額增長了13-20%。 此外社會認同也同樣實用于你的潛意識，這就是為什么很多喜劇節目經常添加笑聲聲軌的原因：觀眾聽到其他人笑的時候，他們自己也笑得更多了。 社會認同的五種類型 如果你有一家數字初創公司，那么讓新用戶懂得你的最好方法就是造就和強調你的社會認同效應。 讓你的產品通過諸如Facebook、Twitter、Google+、Tumblr、YouTube、Pinterest這樣的社交網絡產生社會認同效應，不僅可以成倍地增長人們創造你的產品的機會，而且可以加強這些產品的影響力。 你可以把它看作是為口碑的大規模流傳奠定了基礎 以下是對社會認同的分類解析以及對一些精明的數字公司衡量其影響的方法的介紹。 1)專家社會認同從一位可靠的專家，比如從一本或一位博客作者那里獲得推薦和介紹，可以產生令人難以置信的宏大影響。 例如： 在高級時尚服飾租賃網站RenttheRunway上，那些由時尚或博客作者推介帶來的訪問者，比付費搜索帶來的訪問者轉換率高出200%。 Klout是一個可以辨認社交web上的話題專家的服務。 它曾邀請217位獲得Klout高分的設計、時尚、高科技和汽車影響力人士試駕新奧迪A8。 這些人生成了3500條Twitter消息，在不到30天時間里，這些消息被轉播到310萬人那里乘數效應超過1.4萬倍。 針對媽媽的團購網站PlumDistrict(注：PlumDistrict相當于團購網站Groupon和直銷商美凱琳的聯合，它針對的是控制家庭財務生殺大權的媽媽們，成立不到一年就已融資1060萬美金)也利用了Klout得分高的影響力媽媽。 這些影響力媽媽推介帶來的顧客其消費率是其他所有營銷渠道帶來的顧客的兩倍。 2)名人社會認同美國有高達25%電視廣告都利用了名人帶來的影響，但迄今為止只有極少數網絡初創公司采用了名人代言做法。 一些例子： 1997年，Priceline.com成為了第一批應用名人代言的web公司之一。 威廉夏特納(WilliamShatner，在美國電視劇《星際旅行：初代》及其七部衍生電影中扮演了進取號星艦艦長詹姆斯T柯克的角色)不是一名旅游專家，但他的代言著重于贊助消費者省錢。 此舉獲得了宏大的成功 Priceline公司現在的市值大約是230億美元，夏特納代言獲得的股份如今大約價值6億美元。 土耳其增長最快的時裝電子商務公司Trendyol定期推出名人代言的宣傳運動。 這種做法讓它的網站流量增長了1.5倍，產品銷量增長了30%。 ShoeDazzle的首席設計師是名人金卡戴珊(KimKardashian)。 在她的贊助下，該公司2010年實現銷售額2500萬美元，2011年增至7000萬美元，并且最近籌集資金4000萬美元。 名人杰西卡辛普森(JessicaSimpson)和美容達人萊里達喬伊(NeridaJoy)最近也贊助Beautymint網站在其推出的前24小時內吸引了50萬訪問者。 最正宗的(也是最具成本效益)的名人社會認同是無償的。 2010年，明星格溫妮絲帕特洛(GwynethPaltrow)在其博客GOOP中無償提及了家居裝飾網站OneKingsLane，讓該站點的注冊量增長了90%(與之前4天的平均注冊量相比)。 音樂界名人SirMix-A-Lot引發的病毒式宣傳讓Turntable.fm的生動用戶在短短的4個星期內猛增到14萬。 每月有超過6100萬人上Yelp瀏覽用戶評論(該公司即將上市)。 公司獲得的評價給它們的營收帶來了不小的影響 哈佛商學院最近的一項研究顯示，在Yelp上的評級增長1顆星會帶來5-9%的銷售收入增長。 用戶生成的視頻(UGV，User-generatedvideo)是一種重要的社會認同現象。 Shoedazzle的早期訪問者平均觀看9個UGV，這增進了該公司銷售額的高速增長。 YouTube上的UGV為Beachbody帶來了3倍的轉換率(相對于一般訪問者)。 追蹤負面的用戶社會認同效果也很重要。 eBay上的第一個負面用戶評論令賣家的周增長率從5%降為-8%；負面記載每增長1%就會導致銷售價格下滑7.5%。 4)人群社會認同的智慧麥當勞之父雷克羅克(RayKroc)在1955年就開端利用社會認同效應了。 他在麥當勞打出已經為100萬顧客供給服務的標記，突出了麥當勞的受歡迎程度和它擁有的大批顧客，暗示了一百萬人是不會弄錯的。 以下是一些web公司的例子： 時裝電子零售商Modcloth應用了一個成為買家(BetheBuyer)勛章，讓用戶投票選出他們認為Modcloth應當在未來出售的產品。 這對購物者產生了很大的影響：有成為買家勛章的格式的銷售速度是沒有這個勛章的格式的兩倍。 CallawayDigitalArts創造，當孩子們的iPad利用提升到iTunes利用商店人氣榜的前10位時，其每天下載量會是之前一周的10倍。 而成為最具人氣的利用第一名比第二名獲得的下載量多30-50%。 綠色科技公司Opower微妙地利用了社會認同效應來減少耗電量。 其做法是：Opower在營銷電子郵件中將一戶家庭的用電量與他們的街坊做對照，成果收到了80%的回應率。 到目前為止，這種做法已經推動用戶們節儉了5億度電 5)朋友社會認同的智慧從其1:1的影響力和病毒式增長的潛力來看，跟社交web朋友有樣學樣可能會是社會認同的殺手級利用。 一些例子： 在Facebook和其他社交網絡上采用朋友邀請朋友的做法贊助Zynga在短短一年內(從2008年至2009年)每日平均用戶從300萬增長到4100萬。 可以說社交web上最有價值的人群就是媽媽們了；她們非常依附朋友和家人的建議。 最近的Babycenter研究表明，媽媽們對朋友意見的依附程度比其他購物人群高出67%；她們對社交媒體依附程度比一般人群高出243%。 通過朋友推介前來的顧客更好 他們消費的金額更多(在OneKingsLane上，他們的畢生價值是所有通過其他渠道前來的顧客的2倍)；轉換率更高(在RenttheRunway上，他們的轉換率比通過其他渠道前來的顧客高出75%)；購物更快(在Trendyol上，他們注冊落后行的第一次購置比通過其他渠道前來的顧客快一倍) 他們也是更好的內容貢獻者。 從朋友那里看到TripAdvisor上的內容的人，其內容貢獻量是其他人的兩倍，而且參與度也比其他用戶高出20%。 制定你的社會認同策略 會有某一種社會認同方法最合適你的公司嗎？也許吧，但像LegalZoom這樣的公司創造，混雜應用各種社會認同方法才是最有效的。 Web的美好之處就是你可以快速測試、學習和迭代，從而找到最有效的方法。 |
