2015中國（深圳）電子商務(wù)發(fā)展論壇于3月31日隆重舉辦，本屆論壇在延續(xù)前四屆國際化、高端化、趨勢化的前提下，繚繞“··未來”的主題，綜合分析中國互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展動向，共同探討新常態(tài)下電商發(fā)展的趨勢和策略。 以下為艾瑞咨詢高級分析師張希演講全文：（圖為艾瑞咨詢高級分析師張希）張希：各位嘉賓大家下午好！非常榮幸今天能夠在這個場合來跟大家一起分享一些，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)據(jù)。 剛才文祥也說到，咱們電子商務(wù)是從網(wǎng)購起家的 那么其實從基因、骨子里來說，跟網(wǎng)絡(luò)營銷是息息相干的 我們的電子商務(wù)其實首先我們的推廣、營銷，最開端依附于從阿里巴巴平臺起家，從網(wǎng)絡(luò)營銷開端漸漸的向其他的渠道來進行輻射，其實我們也可以看到，像阿里、京東，剛才也提到京東在去年上市并且也取得了非常好的成績。 其實我們看他們的財報，尤其是阿里，很大一部分不光是來自于買賣的收入（傭金），而很大一部分是來自于他們營銷方面的收入。 從更大的方面來講，他們不僅是電商平臺，更是一個電子商務(wù)營銷的平臺，所以今天我在這里先跟大家分享一些我們最新的網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)據(jù)，做一個拋磚引玉，之后再由下面的嘉賓給大家?guī)砀由钊敕窒硪恍└毣膬?nèi)容。 首先我們從數(shù)據(jù)上看一下，整體數(shù)字營銷的狀態(tài)；電商營銷作為營銷的一部分，我們可以看到整體廣告大的趨勢下，所有廣告主做廣告怎么做的？做營銷怎么做的？對于我們電商朋友也有必定的借鑒意義。 我們可以看到，到2014年網(wǎng)絡(luò)營銷市場已經(jīng)步入成熟的階段，從最開端媒體展現(xiàn)廣告起家，到2014年的時候網(wǎng)絡(luò)營銷市場，整體已經(jīng)突破了1500億元的大關(guān)，達到了1540億元的規(guī)模，增速也保持在40%.我們可以說，從去年突破了1000億大關(guān)，今年超過1500億之后，全部網(wǎng)絡(luò)營銷市場已經(jīng)漸漸步入比較成熟的階段。 各個細分的情勢，細分行業(yè)發(fā)展狀態(tài)不完整一樣，對于一些成熟的情勢，成熟的品牌來說，它已經(jīng)開端慢慢進入到相干來說慢車道的軌道，而在一些新的情勢，比喻說電商廣告等領(lǐng)域，以及在一些新的視頻廣告上的領(lǐng)域，新的廣告技巧、廣告平臺的涌現(xiàn)，推動了全部市場發(fā)展。 另外一方面，越來越多的廣告主其實也開端選擇，將整體數(shù)據(jù)的預(yù)算投入到數(shù)字影象當中來，這兩方面其實共同推動了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展。 我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)營銷到現(xiàn)在已經(jīng)成為廣告主最重要的一個廣告投放的手段，商品推廣的手段。 我們看一下2014年，根據(jù)艾瑞咨詢估算的數(shù)據(jù)，電視廣告市場規(guī)模在1172.9億元，我們剛才提到網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超過1500億。 也就是說，在2014年網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模首次超過了電視廣告，當然對于其他的五大廣告媒體，報紙、廣播、已經(jīng)遠遠被超過，從這個數(shù)據(jù)我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為廣告主一個最重要的營銷渠道。 我們再來看具體的廣告情勢，對于大多數(shù)的廣告主來說，他們更愛好投放哪些類型的廣告？哪些廣告的表現(xiàn)是優(yōu)良的？增長是快速的？其實能夠闡明他們?yōu)閺V告主帶來更高的ROY。 我們可以看到2014年，搜索要害字廣告和電商廣告是在全部網(wǎng)絡(luò)廣告市場當中，規(guī)模最大的兩個部分。 其中搜索要害字廣告占到28.5%，電商廣告占到26%。 電商廣告這一部分重要是阿里巴巴這一部分，包含直通車等等這部分，其實是由寬大越來越多電商廣告主的數(shù)量，和越來越高的營銷需求來進行推動的。 搜索要害字這一部分，因為搜索廣告門檻的比較低，操控比較周密、回報比較高，其實也是各大行業(yè)廣告主所青睞的情勢，但是對于電商廣告主來說，現(xiàn)在越來越多搜索引擎平臺，他們推出了很多專門針對電商廣告主的產(chǎn)品，比如說百度搜索當中針對范例部分“微購”，像360“如意”的廣告情勢，其實是專門對電商電商進行了特定的優(yōu)化。 除了在淘寶上直接投廣告之外，通過阿里投廣告，其實在搜索引擎上也是很多電商廣告主的一種選擇。 當然除此之外，像品牌圖形廣告、視頻貼片廣告，也是廣告主選擇比較多的情勢。 其中我們說一下數(shù)字視頻廣告，我們可以看到數(shù)字視頻廣告的增長非常迅猛，視頻營銷價值也在不斷的凸顯。 但是相對來說比起普通的搜索要害字廣告也好，或者電商品牌上投放的廣告也好，視頻廣告相對來說門檻高一點，它針對的受眾也要比較高一點。 我們可以看到，2014年電視廣告的市場規(guī)模是1172.9億，剛才我們提到了。 在網(wǎng)絡(luò)廣告的1540億元當中，視頻廣告占到了152.0億元，整體收入增長55.0%，超過我們剛才提到的平均40%的水準。 從這里我們可以看到，電視廣告現(xiàn)在已經(jīng)到了一個，相對來說比較瓶頸的階段。 剛才我們也提到網(wǎng)絡(luò)廣告市場也開端步入成熟階段，但是對于視頻廣告來說，現(xiàn)在正是發(fā)展比較迅猛的時刻。 我不知道在座各位有多少懂得程序化購置，因為這兩年這是一個非常熱的話題，當然不是提到這個名詞，也有可能說RTB等等新的名詞，受眾購置，我想可能有一些在座朋友被一些廣告公司教導(dǎo)過，然后懂得過這樣的情勢，有一些可能不懂得。 但是，我要說的是程序化購置這個事情，在我們最近網(wǎng)絡(luò)營銷市場當中是非常火熱的一個新的東西，尤其是對于電商廣告主來說，它是非常受電商類廣告主歡迎的，當然同時像游戲類的廣告主，包含一些渠道類的廣告主，對ROY需求比較高的廣告主，他們比較偏向于選用這種方法。 有一些朋友可能說我不太懂得什么叫做程序化購置？其實程序化購置是一種主動的，通過平臺，主動的來去履行廣告購置和投放，它范例的特點是可以實現(xiàn)受眾購置和精準播放。 在我們傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告全部產(chǎn)業(yè)鏈當中，廣告主或者是媒介購置，一般是通過代理公司，在媒體上直接投放，直接跟媒體談，或者說跟一些中間廣告網(wǎng)絡(luò)公司談，然后來把廣告投放到媒體當中去。 當然這個重要是針對展現(xiàn)廣告的，因為搜索廣告大家都知道，誰搜了這個要害詞就能看到。 對于展現(xiàn)廣告而言，我投放到一個媒體上，凡是到過這個媒體的，上過這個網(wǎng)頁的受眾，網(wǎng)民就能看到你的廣告位。 那么在程序化購置的情況下，就涌現(xiàn)了一些新的參與者，比如說DSP，它是代表廣告主或者代理公司來履行廣告投放的角色。 中間的廣告交易平臺，就是所有的廣告的資源會放在上面來做交換，比喻說像阿里，就是一個廣告代理平臺。 還有代表媒體方的，他們來幫媒體做資源的管理 在這樣一套系統(tǒng)下，廣告位經(jīng)過競價方法來實現(xiàn)購置，并且這個競價針對的不是某一個廣告位，而是實時在看這個廣告的這一個受眾。 在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動之下，現(xiàn)在可以懂得到這個受眾是什么樣的人，他的性別、地區(qū)的屬性，包含他的興趣愛好，他最近買過什么？可能想買什么？可能會對什么東西感興趣？在這樣的情況下，通過投放可以直接進到這個受眾。 那么在同樣的廣告位可能在這個受眾面前我看到的是一個廣告，另外一個人上這個網(wǎng)頁的時候看這個廣告位的時候，看到的卻是另外一個廣告。 現(xiàn)在國內(nèi)程序化購置發(fā)展的非常快速，各個角色上參與的企業(yè)也層出不窮，并且越來越成熟。 程序化購置我剛才說到它的特點，一開端你通過媒體購置，一開端你不知道會有什么人看到我這個廣告，當然可能我們會有一些假設(shè)，比喻說我投到某種理性的網(wǎng)頁上，我假設(shè)基礎(chǔ)上看到我這個廣告位的人，會是一些二三十歲年紀段的女性，但是這種對于屬性的斷定不是特別的正確，你如果通過受眾購置的話，同一個廣告位上不同的廣告主可以針對不同的受眾來進行廣告投放，我同樣的一個預(yù)算，以前買一個媒體的預(yù)算，現(xiàn)在可以在不同的媒體上，通過碎片化的購置。 因為最終我的目標是買到，我這個產(chǎn)品潛在的受眾，能夠刺激他產(chǎn)生購置的愿望。 受眾購置的方法有幾個利益：1、準確達到目標的受眾，而且避免預(yù)算糟蹋。 因為可能我投一個廣告位，可能只有2/10、3/10的受眾是有效的我想觸達的受眾，但是我卻付了10個人的錢。 但是在受眾購置情況下，我只付我想買的那部分的人的錢 2、提升廣告的籠罩面；因為你其實不是通過買媒體，跟媒體談。 我可以通過一個DSP，或者一個工具，我可以接入到多個廣告交易平臺當中，我可以接阿里、百度、google等等，通過一個代表我的工具，我就可以觸達到大批的媒體，這個媒體可能我通過阿里買不到，但是我通過其他的可以買得到，這樣的話其實是可以提升到我們?nèi)客斗艔V告的籠罩面。 3、可以追蹤受眾進行多次曝光 因為在大數(shù)據(jù)的前提下，我們可以定位某一個受眾的，他是不是買過我的東西？我們可以做成景象，或者他沒有買，但是我認為這個是我非常重要的潛在受眾，我在多個屏幕，在多個網(wǎng)站上，針對他多次，給他浮現(xiàn)廣告，加深他的印象，這也是程序化購置的利益之一。 并且程序化購置可以供給多種的交易方法，大家如果之前有接觸，很多人會講RTB，其實程序化購置不光只有RTB，它可以從出價方法來看分成兩類，一類是我們通常說的RTB，實時競價，我跟其他人一起通過競價的方法來采購廣告位，我也可以針對一些特別優(yōu)質(zhì)的媒體資源，比喻說一些視頻廣告的庫存，相對來說我出一個固定的價格確保這個資源優(yōu)先給我，這是定價的方法。 從庫存方面來看，我先制作一個大致的框架協(xié)議，進行保量的方法。 從這兩個緯度我們可以看到，程序化購置可以分成公開競價、受邀定價、程序化預(yù)定、優(yōu)先購置。 對于大多數(shù)廣告主選擇RTB的比較多，首先它的價格非常的低，并且因為很多廣告主我不在意我的廣告會涌現(xiàn)在什么處所，我并不需要一個特別好的、高大上的地位，只要是能夠讓我的受眾看到，能夠提升我的ROY這樣就好，對于一些品牌類的廣告主他可能有品牌掩護的意識，或者有一些預(yù)算、排期方面的顧慮，他們可能更多選擇通過競價的方法進行購置。 全部中國程序化展現(xiàn)廣告，現(xiàn)在處在蓬勃發(fā)展的階段，其實也是這兩年才剛剛發(fā)展起來的，2011、2012年剛剛興起，這兩年發(fā)展的也非常快。 到2014年全部市場的容量，這里我們講的是全部市場可用的容量，并不是說實際上有多少是耗費的，全部大容量來說已經(jīng)達到48.4億，也就是說有48.4億的廣告可以通過程序化購置的方法來購置和耗費，已經(jīng)占到中國整體展現(xiàn)廣告比例的8.9%，它的增速也非常快，達到216.5%。 其實如果把國內(nèi)程序化購置市場和美國的市場做對照的話，我們可以看到，國內(nèi)的市場還有非常高的潛力，和非常大的成長空間。 2014年國內(nèi)的市場規(guī)模是48.4億，美國現(xiàn)在市場規(guī)模已經(jīng)達到615.6億。 國內(nèi)程序化購置滲透率達到8.9%，但是美國已經(jīng)有45.0%的廣告通過這種情勢投放。 并且美國RTB占比達到92.1%，并且我們可以看到，移動端的廣告，因為現(xiàn)在移動營銷也是現(xiàn)在全部網(wǎng)絡(luò)營銷非常熱的話題，一個大的趨勢，在未來移動營銷的重要性會逐步的成長，而在程序化購置這種細分領(lǐng)域，我們可以看到美國其實走在我們前面，他們通過在移動端投放程序化購置的廣告，已經(jīng)占到44.1%，而國內(nèi)現(xiàn)在是8.1%，還有很大的成長空間未來國內(nèi)的市場會進一步在這方面向美國市場追趕。 在程序化購置市場現(xiàn)在有什么趨勢？因為這個市場其實發(fā)展的非常快，我們可以看到，私有交易市場PMP的涌現(xiàn)和發(fā)展；我剛才也提到，我們很多廣告主愿意選擇RTB的方法，愿意購置零碎庫存。 但是隨著品牌廣告主，或者一些電商類廣告主，他品牌需求的增長，他盼望我通過這種方法買到更多更優(yōu)質(zhì)的資源，所以這個時候私有交易市場PMP就應(yīng)運而生，它會有一些更加優(yōu)質(zhì)的資源，并且邀請更加優(yōu)質(zhì)的廣告主來進入到個小型的交易市場當中，來進行交易。 第二個是移動和跨屏程序化購置的發(fā)展；因為現(xiàn)在我們移動營銷市場，由于一些技巧上的，或者是其他的，相對來說采用程序化購置這種方法售賣庫存，相對來說占比還比較小。 但是未來隨著全部移動營銷不斷的發(fā)展，移動和跨屏程序化購置是很大的發(fā)展方向。 第三點，視頻程序化購置；現(xiàn)在相對來說放到市場當中，哪怕是視頻的廣告位，都還相對來說比較長尾的，在未來我們媒體、視頻網(wǎng)站也會開端嘗試，將一些貼片類的廣告，一些更好的廣告，放入到這個市場當中來，從而圖動全部市場的發(fā)展。 我剛才也講到，我們最近很大的一個趨勢是移動營銷，這個事情我想大家都無法去否定它，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，已經(jīng)大大的超過了我們之前的預(yù)期，或者說是想象。 從網(wǎng)民數(shù)量來講，移動端互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量增長的非常快，我們看到2014年6月手機上網(wǎng)率達到83.4%，移動網(wǎng)民數(shù)量首次超過PC端，預(yù)計到2018年，整體網(wǎng)民規(guī)模7.3億，而移動網(wǎng)民規(guī)模將達到6.6億。 在網(wǎng)民數(shù)量上既然移動端已經(jīng)超過PC，我們對于營銷的方法就必定要跟上，并不是說我就不去再做PC的營銷，我全面轉(zhuǎn)向移動端。 而是說我們非常有必要跟上這種變更，在做PC營銷的同時，更多的去擁抱移動營銷的趨勢，不被浪潮拋在身后。 我們可以看到移動端用戶的依附度不斷的在拔高，從2014年4月開端，手機端APP的月度應(yīng)用時長持續(xù)9個月超過PC端，2014年4月的時候手機端經(jīng)過艾瑞監(jiān)測的數(shù)據(jù)，是106億小時，首次超過PC端98.3億小時。 PAD端也就是平板這一部分，其實也是不容疏忽，在去年4月份的時候，已經(jīng)到了25.5億小時，到去年底的時候，2014年12月可以看到，手機端APP已經(jīng)是124.8億小時，PAD端它的APP應(yīng)用時間已經(jīng)達到32.2億小時，其實我們可以看到移動端加起來的手機，和平板加起來應(yīng)用時長，已經(jīng)超過PC端接近50%的比例。 而從增長速度上來說，我們可以看到PC端網(wǎng)頁的瀏覽時長，2014年12月PC端同比增長13.1%，而與此同時手機端APP同比增長56.8%，平板APP同比增長22.2%，這些數(shù)據(jù)可以明顯的看到網(wǎng)民對于PC應(yīng)用，其實是保持在一個相對穩(wěn)固的，或者是必須的程度上，這就意味著我們有更多的機會和更多可用的時間來在移動端做營銷。 我們可以看到在不同屏幕做營銷，你的出發(fā)點是一樣的，因為不同屏幕用戶應(yīng)用頻率和情況差別還是很明顯的，我們看2014年艾瑞細分服務(wù)應(yīng)用前五名，PC端靠前的是網(wǎng)絡(luò)瀏覽、在線聊天、通信聊天、消息咨詢、安全防護。 而手機和PAD是類似的，視頻、通信、瀏覽、社交、電子。 所以對于電子商務(wù)來講，移動端的營銷是非常非常值得器重的。 從移動端服務(wù)來講，哪些APP有機會被用戶看到的機會更多，從艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2014年比2013年增長很快的，是視頻和消息咨詢增長比較快，絕對值的時間來看，視頻、及時通信、瀏覽器、電子瀏覽和贊助插件都是相對照較靠前的，這些APP露出在網(wǎng)民面前或者說機會是比較多的，也是我們投廣告的方向。 盡管我們剛才看到移動端流量、應(yīng)用人數(shù)、應(yīng)用的時長都已經(jīng)超過了PC端。 但是從營銷這一方面來講，它還在一個相對來說比較前期的階段，不如PC端網(wǎng)絡(luò)廣告那么成熟，它的商業(yè)產(chǎn)品方面，產(chǎn)品的開發(fā)，后端渠道的鋪設(shè)，廣告運動的情勢，都相對來說沒有PC端那么成熟，還在摸索的階段。 其實也會有很多的廣告主感到對移動端投放廣告不太知道，或者沒有熱情，或者說有顧慮。 其實這個是要抓住移動端的機會，我們看2014年整體互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模是1500億，移動廣告市場規(guī)模是296.9億，移動廣告的占比占到18.9%，這跟我們剛才講到的流量數(shù)據(jù)是非常不匹配的，所以其實在移動廣告投放當中，還有非常大的空間。 我們也看到移動廣告增長率，PPT上這條黃線已經(jīng)超過100%，這個增速遠遠高于我們整體互聯(lián)網(wǎng)的增速，當然相比PC端更快，所以會有越來越多廣告主，不管是新增的預(yù)算，還是傳統(tǒng)的預(yù)算轉(zhuǎn)移也好，其實是會更多投放到移動端。 在這樣一個時代，大數(shù)據(jù)仍然是這一切的核心，在不同的平面上去投放廣告，PC、手機、平板，甚至說會有一些像互聯(lián)網(wǎng)電視這樣新興的渠道，其實你需要內(nèi)部數(shù)據(jù)管理，或者說第三方數(shù)據(jù)管理的工具，來幫你把所有數(shù)據(jù)進行整合和分析，然后你幫你管理渠道，管理不同媒體的情勢，來觸達到你的受眾。 剛才講了移動端是一個大的趨勢，那有哪些具體的移動端的趨勢？移動端新興的廣告情勢開端在不斷發(fā)展，最近比較受到歡迎的一些廣告情勢全屏廣告，一些插屏廣告，包含視頻貼片廣告，視頻貼片廣告相對是比較優(yōu)質(zhì)也比較稀缺的資源。 然后是信息流廣告，也就是所謂的衍生廣告或者信息流廣告。 因為對于移動端來說你的屏幕是非常小的，一些傳統(tǒng)的廣告情勢，打個比喻說彈窗、浮窗這些廣告，在手機屏幕上對用戶打擾性是非常強的，那其實信息流廣告相對來說是一種對用戶打擾性非常低，但是吸收性相對高的情勢。 以上就是想跟大家分享的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷方面的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，非常感謝大家！（本文為艾瑞網(wǎng)獨家原創(chuàng)稿件轉(zhuǎn)載請注明出處）。 |
