4月17日-18日，由iResearch艾瑞咨詢團體主辦的第九屆艾瑞年度高峰會議在北京國家會議中心成功舉辦。 以“守正出奇、融合創新”為主題的本屆峰會，匯聚了互聯網、新經濟、科技相干領域的企業領軍人物，一起暢談行業熱門話題，洞察科技走勢，共同見證和推動互聯網行業的變更與發展。 以下是易傳媒副總裁高照發表的以“電商營銷對傳統營銷的繼承與發展”為主題的演講實錄：高照：謝謝大家，在我開端演講前先問大家一個問題，不知道大家有沒有視察，在會場，在外面展臺哪里人最多？我告訴你我的視察，人第二多是供給免費咖啡處所，人最多是有插頭處所，因為各位手機沒電了在充電。 在幾可能這個問題不會這么明顯，這闡明什么？現在大家在各種場景內行機已經成為必須攜帶的基礎設備。 所以我看到很多會展，有免費充電處所人群湊集的處所 我今天重要跟大家分享易傳媒移動營銷的一些自己的一些領會。 剛才孫總對移動互聯網一些數據做了很多分析，不不自量力。">班門弄斧了，這個數據提過了，去年年底中國移動互聯網跨過5億大關。 另外在移動營銷上，實際上大家看到50%的網民在應用智能手機，在美國2月份數字，用戶在手機上應用時間超過了在互聯網應用時長。 這個媒體消費時間轉移對于廣告主有什么影響？實際我們看到的事情，在去年整體在移動互聯網營銷預算仍然25%億國民幣，但是在非常快速增長，基礎每年翻倍甚至更高增長。 我們盼望分享，易傳媒專業做營銷公司，我們跟大家分享一個怎么樣的方法能贊助廣告主更好的把他們預算轉移到手機上。 我們看營銷歷史，早期時候PC和互聯網很多是直接購置方法進行的。 我今天說新浪這個地位有空，我發郵件你直接把這個地位給我，今天1/4的輪播，這是媒介直接購置方法。 后面創造這個方法不是這么精致有效，他們廣告網絡購置碎片資源，達到同樣或者接近效果，進一步演變到后期涌現一個名詞DSP，相對廣告網絡最核心差別是受眾購置，最核心差距在我去購置我需要的受眾，這是一個DSP的核心價值。 是通過包含廣告交易市場進行對接 這是一個例子，打個比喻，過去的時候，這個是我們看到一個消息類的東西，傳統的購置方法我在上面放一個地產類廣告，看這個的人有人感興趣，有人不感興趣，對感興趣的人他們會對這個廣告不管品牌效果產生一些印象產生一些互動，對于不感興趣的是糟蹋廣告主預算，是無效廣告。 我們通過DSP，通過對人群樣子進行分析，我們能夠針對每一個人具體特點進行投放，這是傳說中的DSP投放千人千面，是DSP投放核心。 同樣一個廣告，對地產相干的投放地產廣告等等這是DSP受眾購置投放的核心價值。 大家說了現在外面DSP很多，什么樣的DSP是一個真正的能夠贊助廣告主解決問題的DSP？從我們觀點來說，三個問題。 三者是同樣重要 首先我們講的是籠罩度，第二是精準，第三是互動，這個廣告要生動有趣，把品牌信息施展出來。 這三個聯一起，第一個是找得到人，找到廣告主受眾，第二是找得準，我們籠罩這么多人，如何找準廣告主。 很多人廣告一半被糟蹋，我不知道被糟蹋在哪，怎么樣是有效廣告。 當我想找房子時候，我現在可能只是想買一個可樂，展現房子對我沒有意義。 我們用精準，相干度，就是我們要把跟這個用戶相干的廣告展現給他，贊助廣告主找到和他廣告相干的人，這兩個相輔相成。 我們贊助廣告主最大化人群籠罩 第三是互動，像是當廣告從傳統的戶外或者線下移到線上，10前移到互聯網上，廣告主創造我本來在戶外放一天不知道多少人看，現在衡量可以互動，這是他們高興的事情。 現在我們在從PC廣告轉移到手機，能在互動基礎上做更多事情。 比如所有的手機都有麥克有音箱，手機可以很好和社交和各種其他第三方利用產生各種利用。 這些是本來在傳統PC上欠缺的 我們有機會在這上把品牌信息表達更好，現在我們叫品牌營銷，品牌和用戶產生更好互動。 這三個是我們認為做好無線營銷非常重要的三個必不可少的，三個接洽在一起是找得到找得準和能對話。 我們描寫一下，第一要做籠罩怎么做？這是我們易傳媒部分的交換，，我不具體每一家具體情況，我大概說一下頭兩家是公有市場，流量是比較偏大眾化，它的流量是所有的DSP可以跟他購置，下面兩個更多是私有的，如果現實中打比喻，公有市場像超市，誰都可以進去，可以購置自己想要的東西，是相對平民化。 私有市場什么樣？更多優質媒體資源，比如財經，他們不愿意把自己的優質流量以較低方法一個平民方法賣掉，我們幫他們建私有市場，他們選擇有優質廣告資源的DSP接入，他們像是專賣店，有會員準入標準的專賣店。 作為我們的DSP，我們有公有和私有市場 我們有各種各樣的廣告情勢，具體我后面會說 我們有非常多的資源，我們籠罩優質媒體，籠罩高端媒體，從情勢上籠罩了各種各樣資源。 這是一個全方位立體化籠罩 再精準技巧只是一條小河打魚永遠找不到，我們在大江里找到世界所有魚，這個是我們可以做一些事情的基礎。 這后面重點提兩個視頻類的，一個我們看到現在廣告主對視頻端需求越來越多，我們可以預感2014年移動視頻是爆炸年。 現在大部分視頻類的，包含優酷，視頻移動端流量全部超過所有流量一半以上，優酷分享60%來自移動端，這是非官方數字。 大家看到流量增長非常快 廣告主在投視頻時候轉移上沒有任何成本，我們從互聯網轉移，傳統有收視率，同樣IT-IP理論可以用在移動端，是非常有效的轉移。 我們PC上有對接，移動端有對接，我們贊助廣告主最優化方法投放。 而且和單個DSP，廣告主和單個對接，通過我們購置，利益是跨多個視頻網絡一個頻次把持。 比如屏幕3次，對于同樣一個人看廣告三次后，再也不看了。 這個最大利益贊助廣告主把預算打更散，用同樣預算籠罩更多人。 同樣一個人他剛才在優酷看廣告，在愛奇怪再看，同樣用戶多次轟炸同樣廣告不是有效方法，這些是通過我們平臺很好贊助廣告主做的事情。 另外一個我提到資源上一個優勢，IPAD，雖然中國有超過5億移動互聯網，但是IPAD是屬于塔尖上最高的一層，或者是所有蛋糕最肥的。 因為第一保有量少，IPAD和起來在中國2千萬，應用IPAD受眾整體可安排收入相對照較高的。 我們對IPAD針對性的一些籠罩，另外下面專門提到互聯網IPAD，這個是很多在業內做PC或者做移動端用戶一些同行他們不能擁有的。 什么意思？比如說我們知道在手機上現在用瀏覽器去瀏覽用戶很少，但是實際上在IPAD上，很多用戶愛好用IPAD瀏覽網頁，最大問題在于什么？所有的FLASH不能播放，我們可以把整套FLASH轉換，針對這部分應用IPAD應用互聯網用戶播放。 它本身是跨界，這些合在一起 從大魚到小魚所有我們可以幫上 接下來有人問籠罩這么全，怎么找這部分人？這是我們IPAD播放案例。 我們找這部分人，實際這個是我們剛才講的，我們根據用戶在移動端各種應用和瀏覽打標簽，我們整體上超過30個以上標簽，這上面列了比較常用的。 把他們組成幾個組，整體刻畫一個用戶應用行動 各位對互聯網熟悉的話，上面一些經常用的 比如頻率、時間，包含廣告互動 但是我重點講有一些在PC上沒有的 比如地理地位，這個絕不簡簡略單的，我們所講的地理地位包含很多的信息。 比如說具體經緯度，他在這個商圈涌現時間，等等都代表這個用戶非常多不同行動。 另外一個信息，基礎信息或者偏環境信息，各位如果在互聯網上不會用，你不知道他用2500神州還是什么。 這實際上能代表后面消費能力，但是在這上我們可以看到信息，我們現在有土豪，我們分安卓土豪，蘋果土豪，土豪是去年9月21號蘋果發布的5S，我們土豪金定義是始發時候4500塊以上價格，應用這個手機，這個手機發行后2個月應用上，只要在11月21號前在我們系統里捕捉到直接打上土豪標簽。 這部分用戶是傳統互聯網抓不到的 各位說傳統互聯網難道這么弱嗎？其實互聯網有利益，傳統互聯網人群標簽起源，你當時在訪問的網站，這個部分我們有6萬人群標簽，不可能人工一個個收集。 我們更多有根據用戶當時訪問的網頁我們索引網頁，這些網頁應用的要害詞。 比如我能知道用戶在看車，我們會具體到看什么車，你在這上停留時間等等我們抓很多。 移動互聯網目前更多標簽是基于一個情景，當時的場地在哪里，當時在的網絡或者環境怎么樣的，去斷定屬于在路上還是辦公室，在走路還是開車。 所以獲取方法其實和傳統PC有相當大差別 我們根據這個最終匯總一個標簽，這個時候易傳媒優勢反響出來，雖然我們業務邏輯不一樣，數據采集方法不一樣。 但是當我們把所有這部分進行數據收集歸總之后，到最后把這個數據合并在一起進行數據收拾和發掘時候，這和互聯網非常類似。 我們對于不到10億量非常輕松 我們做了非常多數據發掘，做了標簽 我們有基礎6大類，我們根據不同維度類別組合 商圈是基礎的，在這上加上時間，我可以知道他在國貿上班，我們時間加頻率，知道這個用戶是經常玩游戲，還是看消息等等。 我們可以知道這個用戶所謂的手機的一個基礎狀態，他經常在移動網絡還是在哪里？最多應用網絡什么處所，他是不是對流量敏感。 我看他過去幾個月參與車的運動比較多，是想買第一輛還是入門級還是要換車，這是我們做的。 右邊是比較常用的標簽，我們目前最常用的是159個，業內很多同行說的數字相比100多感到很小，但是這是我們實實在在在用，日常用的數字。 我們分幾類，這個很多通過互動通過用戶行動，包含興趣愛好。 這是我們去年做的一個還不錯的案例，是一個運營商的客戶，盼望用戶應用這個產品，只要用戶應用這個產品后會贈送多少流量，這個我們做了兩組，一個空頭自，我們考核指標，當用戶達到廣告主之后，我們做的事情告訴用戶這是什么運動，盼望他參與參加這個運動，要害是這個達到后按按鈕。 對照組沒有經過定向的得到的數字是0.88，什么意思？100人對這個廣告想看進來，實際只有一個人參與，他們興趣不高。 所謂的回頭客找過去6個月不斷的參與運營商運動的人 另外幾類中有手機沖浪族等等 手機沖浪族是看應用時長以及根據時長采用帶寬，他們本身對送流量非常感興趣。 經過人群選擇和精準投放，和對照組相比，這幾個標簽出來最差的是10%，有一個極端情況，手機沖量族對流量敏感的50%，進來兩個人有一個人參加。 中間會涌現一些問題，籠罩人群很小，我們用了一個產品，去找近似人群算法，AA用戶我知道他是手機沖浪族，但是我要找和他類似人，是找行動接近用戶放大，放大有喪失，我們經過盤算這個客戶放大，最后這個運動順利完成。 我們下個月有一個DNP發布會，邀請各位參加 下面是我們支撐的所有第三方公司 如果你花這么大經歷這么多技巧發掘精準人群，最后找到這個人話說不對，讓用戶對這個品牌有不好印象這個不好，找對人非常重要。 我們列了我們支撐的13種情勢，從小到大，我們支撐非常多不同情勢。 重點講一下拓展通欄，用戶對它產生互動之后，會拓展到全屏，給用戶全屏展現，這個在必定程度上補充尺寸小的缺點。 對于地位相干的，這當中有一個LBS，我們現在是第三代的LBS技巧。 更多個根據用戶興趣去告訴直接在廣告創意上直接展現 告訴用戶可以怎么去POY.第三個非常常見的插屏廣告，空間比較大。 這是有趣的幾個情勢 這個案例是我們幫們幫真工夫做的，當用戶在所有添加門店方圓2公里內我們展現真工夫對應的廣告，盼望用戶到店消費。 我們在PAD上很多對應情勢 這是一個游戲，一個化裝品主打無水，用戶到這個網頁，我們讓用戶應用這個手機收集，收集到右邊加滿之后送給優惠券。 讓用戶通過互動給他東西，這個方法流傳了品牌表達信息，用戶更愛護獲得的優惠券。 剛才前面講了，我們要做的最廣籠罩，這是我們找到的人群標簽，在不斷增長中。 最后一個是互動，15種廣告情勢，大批創意可能性，根據不同廣告需求進行不同創意施展，合在一起是我們認為一個好的移動營銷所需要的的特點。 謝謝大家 |
