又一年雙11在即，如何營銷和備貨成為熱門話題 然而，國慶節前在常州西太湖電商產業園舉辦的億邦動力商家如何玩轉雙十一主題論壇上，與會企業提及最多的卻是此前福建諾奇、索力老板跑路。 壓垮兩位大老板的最后一根稻草正是高庫存導致的資金鏈斷裂。 對企業來說，雙11在帶來高銷量的同時，也伴隨著帶來高庫存積存的風險，不但會打亂第二年的業務節奏，也給企業運營帶來沉重累贅，幾乎要用幾個月甚至一年的時間來消化這些庫存。 因此，面對全年最重要的雙11大促，企業的應對策略也越來越成熟，思考也越來越深入，甚至有的企業從半就開端方案雙11，最終的目標是把持好節奏，在達成盡可能高的銷量的同時保持合理庫存。 預熱和日銷程度提升在《中國經營報》記者采訪的5家企業的電商負責人中，每位都無一例外地提及預熱，并都強調提前開倉銷售的重要性，只有最Low的企業還保持把銷量釋放在雙11當天。 北京新七天科技有限公司負責創維副牌酷開的電商代運營 新七天副總裁屈鑫表現，去年酷開電視過億元的銷量中，雙11前已經銷出57000多臺。 因此，雙11是個整體概念，并不是雙11當天 他表現 電商運營專家、紅小襯開創人包文青認為，雙11拼的不是當天，而是預熱。 雙11整體銷量的60%～70%應當是在11月1日至11月10日這10天完成的，而雙11當天能完成的銷量僅占30%～40%。 隨后10天也不能放松，要抓緊通過有效手段降低退貨率，做好售后服務。 同時，通過采用精彩持續等運動進步店鋪的日銷能力，保住甚至進步雙11之前的搜索坑位。 從11月21日開端，就是通過聚劃算等平臺清算庫存和積貨的時間點。 如果11月能把庫存清算完，12月就會變得非常從容，明年1月份還可以及時上新。 在行業內被尊稱為曾哥的太子龍服飾電子商務事業部副總經理曾民，在鴻星爾克任職電商總監一職時就開端參與雙11，曾創造過運動品牌銷量第一的成績。 他認為，除了預熱，雙11當天的各個時間段也要有不同的策略，而且，雙11當天是周幾，也會影響具體時間段的策略。 曾民向記者展現了一張2013年太子龍雙11當天銷量、流量變更曲線圖，以闡明雙11處在周一、周日、周五，每天銷量、流量曲線都不同。 從天貓數據看，0點～2點銷量重要來自購物車和收藏，購置者重要圖的是便宜，這時就要增長對購物車和收藏的促銷投入。 而早上7點～8點，搜索量開端上升，這時搜索流量必定會超過各個會場和分會場的流量，因為真正的會場流量一向很弱。 下午16點～19點，是耗費購物券的要害時代，這時拼的是運動和資源，到了20點以后，是制作最后購置機會的緊急感的時間段，企業最后沖刺銷量新高。 除了當天的流量，包文青更關注雙11過后店鋪的日銷程度。 他認為，雙11當天最重要的目標不是賣貨和清倉，進步店鋪日銷程度才是雙11過后最重要的目標，要達到雙11過后日銷程度是之前的兩倍甚至以上才算真成功。 億邦動力網效果營銷總監張川認為，企業的變更正闡明現在企業已經知道自己要的是什么，而雙11對企業又意味著什么。 企業看待雙11已經過了猖狂砸錢買流量沖銷量的階段，轉而尋求更細化的目標，更強調服務于企業的整體銷售戰略和節奏。 淘內與淘外流量PK不同企業對雙11的不同懂得和不同需求，也使企業開端更理性地思考，在這個全民電商的節點上，除了銷量，還能帶給企業什么。 曾民表現，對太子龍來說，雙11除了銷量，更重要的是激活老客戶。 目前太子龍電商有100萬會員，其中只有10%是生動會員，而90%處于不生動狀態。 他認為雙11是品牌最好的曝光和營銷的機會，如果利用雙11通過收藏有禮、送券、買贈等促銷手段，能把這90%的會員激活，對品牌來說意味著可觀的銷量增長空間。 而方太電商總經理李濤則認為，即便不肯放過一年才一次的大型促銷節點，但也不能因為過度尋求銷量和高折扣而侵害品牌形象。 因此，李濤認為，方太對流量的尋求并不像服裝企業那么強烈，而是看中流量的精準度。 李濤表現，雙11策略更要精心策劃，不以高折扣吸引用戶，轉而強調產品的增值部分，多強調產品的差別化并通過有效的情勢表達出來，以與其品牌的客單價和一貫的高端形象相一致。 比如，許多品牌強調的是在雙11可以花2000元買到平時需要花4000元的產品，而方太強調的不是4000元打折到2000元，而是仍然花4000元，卻可以買到價值8000元的產品和服務。 從企業總結去年雙11的經驗看，淘外往往成為意外的亮點。 曾民通過事后盤點創造，天貓雖然是主戰場，但權重已經在逐漸降落，反而來自淘外和分銷系統的銷量增長很快。 比如去年雙11，太子龍在唯品會就達成2000萬元的銷量，幾乎是天貓銷量的兩倍，而今年他預測淘外銷量有可能達到5000萬元。 因此，今年太子龍在淘外流量上加大了投入，而投入的重點是在雙11的前期和消費者的理性期。 對于淘外流量，包文青甚至認為，善用淘外流量將成為今后企業成敗的要害。 他認為，現在淘內流量成本越來越高，已經不夠經濟，因為淘寶把站外購置的單一流量賣給了多元化商家。 他舉例，某男裝店客戶在購置完男裝之后，去的最多的店鋪是到七樂康購置安全套，第二多的是去三只松鼠買零食，但三個店鋪卻需要分辨打廣告購置淘內流量。 因此，善用淘外流量不但會降低營銷成本，更可能帶來意想不到的收獲。 除了淘外亮點，曾哥還流露一個秘訣：天貓愛好什么，我們就籌備什么。 他解釋，天貓今年提出轉型時尚化，尤其是最愛好與商場同步的款，那服裝企業就應當多籌備潮牌參與運動。 庫存與柔性化供給鏈雙11對多數企業意味著流量紅利和超高銷量，但在銷量背后，卻需要企業有壯大高效的供給鏈系統做支撐。 如果預測不準、操作不慎，便會造成大批庫存，甚至會要挾企業的生存。 因此，福建一品嘉供給鏈管理有限公司總經理莊偉雄認為，系統性問題將是今年雙11企業成敗的重要看點。 如果不慎形成庫存，必需要有B打算 去年雙11，網傳退貨率高達25%，雖然過后天貓否定了這個數字，但每年雙11大促都會使部分企業形成高庫存卻是不爭的事實。 庫存，正成為雙11過后企業的沉重累贅 據莊偉雄懂得到的情況，九牧王去年雙11備了1億元的貨，只銷掉4000萬元，退貨率高達20%，成果此后幾個月一直在銷庫存。 而淘品牌茵曼開創人方建華很早就意識到了供給鏈的問題，從2012年起就開端啟動供給鏈改良打算。 他認為，供給鏈給中國品牌留下了太多的創傷，很多人都因為供給鏈管理失控、現金流涌現斷節，逝世在庫存上。 一些企業前期猖狂擴充品類、大批盲目標生產和出貨，很大原因是沒有柔性化供給鏈造成的惡果。 方建華曾對媒體表現：去年一年下來，我看到很多的同行，包含我自己在內，用了50%的精力在供給鏈上。 成績是2013年全年，茵曼銷售了185萬件服裝，到年終盤點庫存不到15萬件，庫存周轉率5.5次。 現在方建華的原則是寧可庫存面料，也不盲目生產成大批成品，保持期貨與柔性離開做生產。 因此，今年備戰雙11，企業更加強調用大數據的方法來領導生產，更加器重對柔性化供給商和供給鏈的倚重。 莊偉雄認為，現在是時候重新定義雙11，拋棄大批備庫存的模式，轉而采用小訂單快速補貨模式，同時強調與供給商穩固的合作，企業也只把訂單給那些能與自己的上貨節奏和銷量相匹配的供給商。 然而，這種轉變同時也對供給商以及與供給商相干的上游面輔料、配材企業提出了新的請求，如快速響應、快速交貨等。 據莊偉雄介紹，此前大型采購商如耐克、安踏等都有自己的采購系統，并有企業內部的私有云，但目前已經開端涌現供給鏈由內部私有云向外部公有云轉變的趨勢，尤其是對新產品和急于上新的產品，這些大型采購商更愿意嘗試用外部的公有云來下訂單。 莊偉雄也看到了這樣的機會，并立足于福建的鞋服企業湊集優勢，建立這樣的公有供給鏈平臺，且已經有3000多家上游原料、加工企業和四五十家采購企業入駐，目前平臺已達成采購額近50億元。 當然，造成企業高庫存也不全是供給鏈調度的問題，也包含頭腦發熱帶來的賭徒心態。 包文青特別提示中小商家不能貪，要認清自己的能力 去年不少商家積存了大批庫存，原因就在于貪 有些淘寶店小二為了沖事跡，為了達成KPI拼命鼓動賣家備貨。 本來該備2000萬元的貨，讓小二一鼓動，就備了5000萬元的貨，成果是全部12月甚至此后幾個月都要用來清庫存，第二年的打算完整被打亂。 |
