(中國電子商務研究中心訊)今天我要和大家分享一個好消息和一個壞消息。 壞消息是，6月下旬，俄羅斯進步了對本國海外網購免稅的門檻。 由于國際需求的疲軟，一季度外貿降落3.8%，四月份外貿數據雙降，外貿行業正在面臨更加復雜的國際貿易形勢，跨境電商企業相較內貿電商也面臨更多不斷定的風險，因而外貿郵件營銷者也是壓力倍增。 那么，好消息是什么呢?在內外壓力下，跨境電商企業將更加重視營銷實效，郵件營銷恰好就是其器重的目標之一。 盡管郵件營銷一直都是外貿行業青睞有加的網絡營銷工具，但平心而論，在過去，跨境電商在郵件營銷上做得好的企業真的不多。 你也許又要發問，畢竟什么樣才叫效果好？據全球領先的智能化營銷服務商webpower供給的一份行業數據顯示：2014年上半年，海外電子商務行業在郵件營銷表現上突出的TOP3企業的平均打開率為12.61%，是該行業基準值的近1.37倍；平均點擊打開率為22.55%，高出該行業基準值約4個百分點；平均點擊送達率為2.84%，略高于該行業基準。 國內跨境電商企業的郵件營銷事跡轉化占全部事跡的35%，EDM在營銷渠道貢獻度中排在前3位。 電子郵件是一種公認的高性價比的網上營銷工具，但是跨境電商郵件營銷與國內電商郵件營銷相比存在很大差別，如果你不懂它的游戲規矩和特點，往往也很難達到預期中的效果。 試想，底本是應當給我們帶來大批訂單、維系客戶虔誠度的大好渠道，最后換來了大批客戶的投訴和ISP的，更甚至影響品牌美譽度，這是多么惋惜的事情。 郵件營銷價值還有非常大的潛力可以發掘 但是如果你一開端就誤入歧途，那么你離成功就會越來越遠。 最近筆者就從webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家那里討教了一些前人們所犯的血淋淋的經驗教訓，總結起來大概有以下7點：1.從外部購置和采集郵件地址目前數據的問題，可能是跨境電商的硬傷之一了。 由于目標客戶在海外，獲得客戶的郵件地址、個人信息這些數據比較艱苦，在沒有專業領導的情況下，一些跨境電商企業病急亂投醫，從外部購置和采集客戶數據，這樣做的成果是，無論郵件地址正確與否，對一個完整未知的人發送營銷內容，無疑于大海撈針，對那些根本對你產品或服務沒興趣的人，不投訴你或不把你拉入黑名單才怪呢！最重要的是，第一印象被毀滅，你以后很難再向對方開展營銷，何況，對于歐美等重要的跨境電商目標市場，用戶一般都具有強烈的允許意識，對于未經允許發送到郵箱的電子郵件，只會招來不滿！2.有數據懶得去管理從與webpower中國區跨境電商郵件營銷專家的溝通中得知，目前一些跨境電商對于已有的客戶數據庫并沒有進行有效的管理，導致總體的客戶數據質量不高，發送到海外的郵件高硬彈、高軟彈和低打開率。 如一些企業并沒有把郵件營銷數據作為一項系統的工程去管理，沒有針對客戶數據按年紀、身份等自然屬性或高生動度、高頻率購置等維度進行細分綜合管理。 更有部分企業竟然都省掉了基礎的郵件地址去重、毛病地址刪除等基礎的數據更新工作。 大批無效郵件地址的發送，增長發送成本且不能達到好的效果。 3.不器重海外通道及規矩很多海外郵箱服務商，如Hotmail、Gmail等，會攔阻沒有固定IP的服務器發出的郵件，而且海外ISP在垃圾郵件、黑名單、投訴舉報規矩，以及發送數據請求上更為嚴格，如果投訴過多還會被封平臺。 所以如果你的郵件經常被海外ISP攔阻，郵件達到率不理想，自己又不具備資源和技巧能力，那么還是盡量考慮選擇一家具有固定的海外IP地址的郵件營銷服務商吧，不然郵件到不了客戶的收件箱里，發了也等于白發。 webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家告訴筆者一個小建議，調換一個發件人地址進行嘗試，同時通過在郵件底部參加公司地址和隱私聲明的連接，降低郵件被屏蔽得可能性，可以提升投遞效果。 4.對客戶消費習慣一無所知由于風氣文化、消費習慣、經濟發展程度等方面的不同，不同國家客戶對營銷信息的偏好也存在差別。 如歐洲很多處所不過感恩節；學生群體對價格更敏感；日本用戶以信用卡付款和手機付款為主；印度、印尼部分消費者調換家中電視機的速度比歐美發達國家更快；法國人愛好圣誕節采購；德國網購以男性消費者為主；北歐斯堪的納維亞國家人均消費額全歐洲最高級等，跨境電商企業需要對目標市場的文化、風氣和節日、特別愛好、消費習慣等懂得明確后，再參照用戶的歷史消費行動，去制定郵件內容及營銷策略。 5.郵件內容設計不精心經常看到一些外貿郵件沒有標明品牌發件人，郵件標題毫無吸引力，主題也不明確，或者郵件整版充滿著讓人眼花紛亂的產品及促銷信息。 研究顯示，一封郵件從收件箱眾多郵件中脫穎而出，獲取用戶注意的時間僅為2秒，在正式發送郵件之前，試著先發一部分進行測試，如果你的郵件不能獲得高的打開率、關注度，或者連你自己也感到沒有吸引力，那么真的需要在郵件內容及設計上動動頭腦了。 筆者在以前曾請教過webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家，得到的秘訣是：1)選擇有鼓動性的語言(無論是有趣的、富有尋釁性的、迷人的、鼓舞人心的，還是非常嚴正的言語，只要不無聊、語意鮮明有個性，能引起用戶響應，都可以算是鼓動性的語言)；2)內容表述精短集中、應用主動語態、要點明確、緊跟舉動號召按鈕；3)主題行請求簡短而有沖擊力，包含重要優惠信息、利益點或消息，同時邀請用戶舉動，營造緊急性。 4)另外，外貿企業在郵件內容中，注意規避容易引發國外垃圾郵件過濾器的垃圾郵件要害字及詞語。 如果你實在還是不知道如何開端，建議可以去訂閱Groupon和Travelzoo的郵件，看看他們是如何通過郵件內容打動用戶的。 6.只看發送數量，不重視是否發送成功筆者信任很多在EDM上急于求成的跨境電商企業都犯過此毛病，但是寄盼望于宏大的數據量、頻繁的發送帶來微乎其微的訂單概率，真的很難保持業務長遠。 webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家告訴筆者，要想把郵件順利送達海外用戶的郵箱，第一是保證用戶數據的有效性，這個是要害，而數據是否為用戶主動訂閱也將直接影響到后續的郵件發送質量；第二，是做好海外ISP的備案以及各種處理；第三，郵件內容及設計符合垃圾郵件規避規矩。 做到以上三點，跨境電商企業向海外用戶發送郵件將會比較順利。 另外，千萬不要毛病地認為，發送頻率越高，效果越好，而是要根據用戶自主訂閱頻率選擇、用戶歷史行動等整體方案發送策略，并優化發送頻率。 7.尚未開端著手做郵件優化從做不做郵件營銷，到怎么做郵件營銷，到現在怎么做好郵件營銷，跨境電商也將經歷國內電商、歐美電商曾經走過的過程。 目前，很多跨境電商還停留在做不做郵件營銷和怎么做郵件營銷的階段，對于怎么做好郵件營銷還沒有足夠的器重，或者不知道如何著手。 郵件營銷的優化措施太多，那哪兩件事是當務之急呢？一是響應式郵件的利用，目前國內有超過30%的郵件是在智能手機上打開的，歐美則高達30-40%以上，在郵件設計與制作中利用自適應郵件技巧，可以贊助跨境電商改良用戶體驗，進步用戶的郵件內容點擊率。 第二是，利用數據發掘及郵件營銷智能化進行個性化郵件營銷。 (起源：webpower中國區文/Dr.Jason）。 |
