那么，電商平臺(tái)如何憑借節(jié)點(diǎn)營銷達(dá)到銷售預(yù)期？全渠道整合精準(zhǔn)營銷的方法能夠贊助電商打造怎樣的營銷效果？基于移動(dòng)端的營銷布局應(yīng)當(dāng)如何考量？作為電商行業(yè)營銷服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的操盤手，北京派瑞威行廣告有限公司副總裁覃邦全作出懂得答。 互聯(lián)網(wǎng)思維+大數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)營銷更精致自2009年成立起，派瑞威行就致力于為電商行業(yè)客戶進(jìn)行互動(dòng)營銷服務(wù)。 覃邦全認(rèn)為，多年以來，國內(nèi)電商的節(jié)點(diǎn)營銷經(jīng)歷了從粗放到精致的進(jìn)化過程，也是行業(yè)營銷回歸本質(zhì)的過程。 覃邦全表現(xiàn)：最初電商平臺(tái)重要的營銷手段是滿減、滿返、送券等比較基礎(chǔ)的方法，而現(xiàn)在電子商務(wù)基于PC和移動(dòng)平臺(tái)去服務(wù)用戶，手段更加精致化，更多地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維。 比如，許多電商平臺(tái)開端應(yīng)用類似微信紅包等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能夠極大地吸引用戶的興趣，如今，微信紅包幾乎成為電商平臺(tái)在做大促時(shí)的標(biāo)配。 此外，電商企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維也表現(xiàn)在與用戶的互動(dòng)方面，包含通過社會(huì)化渠道進(jìn)行前期溝通、二次流傳，目前，國內(nèi)的一些比較大型的電商企業(yè)在實(shí)現(xiàn)互動(dòng)效果方面已經(jīng)非常嫻熟。 除了互聯(lián)網(wǎng)思維，覃邦全表現(xiàn)，電商的節(jié)點(diǎn)營銷在大數(shù)據(jù)方面也進(jìn)行了很多嘗試。 他介紹說：天貓就依托用戶在購物平臺(tái)上經(jīng)年累月所積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，推出了時(shí)間機(jī)服務(wù)，進(jìn)行一些精準(zhǔn)推送。 比如，5我在天貓買了一件很年輕的衣服，大數(shù)據(jù)就可以分析、預(yù)測到我現(xiàn)在可能已經(jīng)結(jié)婚了，或許需要買家居類的產(chǎn)品。 基于此，系統(tǒng)可以進(jìn)行有針對性的推送 在覃邦全看來，電商的節(jié)點(diǎn)營銷已經(jīng)是企業(yè)綜合實(shí)力的PK。 品牌的品類數(shù)目、商品的豐富程度和價(jià)格都是保證節(jié)點(diǎn)營銷的硬實(shí)力，而最后一公里的送貨速度、下單界面的友愛程度等進(jìn)步用戶粘合度的布局和優(yōu)化功效都是對于電商平臺(tái)而言非常重要的軟實(shí)力。 此外，節(jié)點(diǎn)營銷也是考量市場團(tuán)隊(duì)和外包團(tuán)隊(duì)的因素 可以將節(jié)點(diǎn)營銷看作是標(biāo)簽化運(yùn)動(dòng)，應(yīng)用戶形成非常清楚的認(rèn)知。 覃邦全認(rèn)為：現(xiàn)在，我們提到五折、吉尼斯世界紀(jì)錄之類，用戶就很容易與某個(gè)電商企業(yè)掛鉤。 因此，電商企業(yè)在尋求差別化的過程中，通過概念的塑造、認(rèn)知的塑造，不斷給自己貼標(biāo)簽，可以達(dá)成很好的營銷成果。 全渠道整合+SEM優(yōu)化電商營銷新玩法基于電商平臺(tái)營銷的變更，派瑞威行不斷更新在電子商務(wù)營銷、社會(huì)化營銷、搜索營銷、精準(zhǔn)營銷、無線營銷等多方面、多領(lǐng)域的營銷手段與方法。 在營銷過程中，派瑞威行重要做的是策略、流傳和優(yōu)化等方面的工作，贊助客戶實(shí)現(xiàn)策略的領(lǐng)導(dǎo)、流傳內(nèi)容投放和線下渠道的買通。 我們要把效果做到極致，不單是一個(gè)片面的投入產(chǎn)出比，更多是關(guān)注流量的矩陣、流傳的效應(yīng)、品牌的資產(chǎn)等幾個(gè)維度。 覃邦全說 作為國內(nèi)互動(dòng)整合營銷領(lǐng)導(dǎo)者，派瑞威行致力于為電商客戶打造全渠道精準(zhǔn)的整合布局。 尤其是對于節(jié)點(diǎn)營銷而言，前期工作是非常重要的 在營銷前期，要和客戶一起包裝概念，優(yōu)化節(jié)奏安排 覃邦全認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的信息量非常宏大，同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，而用戶吸收信息的容量非常有限，所以電商在進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營銷時(shí)必須尋找差別化。 于是，在時(shí)間安排上，什么時(shí)候預(yù)熱、什么時(shí)候是促銷高峰期、什么時(shí)候收尾，都需要明確。 覃邦全表現(xiàn)，另一方面，不僅要讓用戶知道有這樣的運(yùn)動(dòng)，而且要讓用戶知道都有什么樣的產(chǎn)品參與運(yùn)動(dòng)。 目前，國內(nèi)電商平臺(tái)在廣告投放過程中對精準(zhǔn)營銷提出了更高請求。 作為較早在國內(nèi)提出全渠道精準(zhǔn)整合營銷的服務(wù)機(jī)構(gòu)，派瑞威行在為電商客戶供給精準(zhǔn)營銷服務(wù)時(shí)，更多的是從擁有宏大數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司深挖精準(zhǔn)產(chǎn)品。 我們會(huì)首選騰訊、百度、淘寶、360以及門戶網(wǎng)站的精準(zhǔn)產(chǎn)品，基于真正的用戶數(shù)據(jù)庫，對矩陣?yán)锏漠a(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，使流傳信息精準(zhǔn)對焦目標(biāo)用戶。 覃邦全說 據(jù)介紹，目前派瑞威行也設(shè)置了專門的團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合不同媒體產(chǎn)品類型和特點(diǎn)，贊助客戶選擇匹配的投放渠道，采用多元化的投放策略，加深在目標(biāo)用戶群體的影響力，進(jìn)步轉(zhuǎn)化率，從而完成客戶的KPI的請求。 而且，派瑞威行也在布局一些技巧，幫客戶精準(zhǔn)管理包段資源和站外投放。 除了精準(zhǔn)營銷等方法，派瑞威行也通過SEM優(yōu)化和分析系統(tǒng)進(jìn)行搜索營銷，并且在SEM優(yōu)化方面與其他公司有所差別。 他認(rèn)為：大多數(shù)公司在服務(wù)電商客戶時(shí)，只做單一的SEM業(yè)務(wù)，對電商的整體營銷沒有進(jìn)行度懂得。 在這方面，派瑞威行會(huì)更懂得電子商務(wù)商業(yè)模型，在服務(wù)過程中，會(huì)深入懂得客戶的商業(yè)模式、市場動(dòng)向、主打的品類、助推的營銷模型，SEM優(yōu)化也會(huì)貼近這些維度去進(jìn)行。 比如在工作對接時(shí)，我們不單對接客戶市場部，還會(huì)對接事業(yè)部，于是能更清楚地懂得客戶的商業(yè)模型、產(chǎn)品、消費(fèi)者行動(dòng)，乃至客戶全年的營銷節(jié)奏。 在某種程度上，這樣也能避免漫無目標(biāo)、機(jī)械化的拓詞 錯(cuò)峰互動(dòng)+布局信息流提升移動(dòng)營銷效果在實(shí)戰(zhàn)過程中，派瑞威行敏銳地發(fā)掘到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技巧帶來的變更，并對此不斷更新基于移動(dòng)端的服務(wù)模塊。 隨著市場競爭加劇，PC端CPM的成本已經(jīng)很高，所以我們建議客戶進(jìn)行移動(dòng)端的曝光。 相比之下，移動(dòng)端用戶的應(yīng)用習(xí)慣和時(shí)間節(jié)點(diǎn)更為碎片，所以在進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營銷時(shí)我們注意到很多細(xì)節(jié)。 覃邦全說，我們會(huì)建議客戶通過PC和移動(dòng)端進(jìn)行錯(cuò)峰營銷，假設(shè)促銷運(yùn)動(dòng)重點(diǎn)是周一，那么我們就建議客戶在周末基于移動(dòng)端進(jìn)行預(yù)熱，而周一基于PC端達(dá)到流傳的高峰，這樣相互配合，可以更有效地實(shí)現(xiàn)達(dá)到率。 由于在移動(dòng)端布局方面，各個(gè)電商平臺(tái)的營銷程度并不一樣，因此，派瑞威行也會(huì)給客戶提出針對性的建議。 覃邦全說：比如某家電商企業(yè)APP分發(fā)用戶基礎(chǔ)量已經(jīng)很大，我們就建議他們將移動(dòng)端做得更完善。 一方面是尋找到App的增量，另一方面是在觸屏端與媒體介質(zhì)進(jìn)行聯(lián)合和互動(dòng)，讓媒體的用戶潛移默化地成為自己的用戶。 此外，派瑞威行已經(jīng)意識(shí)到基于移動(dòng)端進(jìn)行信息流布局的重要性，并推薦媒體參考先進(jìn)模式，完成信息流的布局以及產(chǎn)品的開發(fā)，這樣就能進(jìn)一步與客戶的需求相聯(lián)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的營銷效應(yīng)。 在移動(dòng)營銷方面，派瑞威行比較重視投放方法的品效聯(lián)合，一方面，通過精準(zhǔn)技巧和個(gè)性化推薦提升效果轉(zhuǎn)化；另一方面，聯(lián)合多樣化的采購方法，實(shí)現(xiàn)低成本、高曝光的營銷投放。 可以說，在移動(dòng)大趨勢下，派瑞威行的布局為電商企業(yè)的移動(dòng)營銷創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。 【責(zé)任編輯：貝貝】 |
