自阿里做大雙十一后，各家電商平臺紛紛跟進，奈何阿里突然“私有化”雙十一，紛爭不斷，各電商企業也都學會根據自身平臺用戶的特點打造專有的場景化的購物節。
電商平臺的情緒營銷法則
雙十一被“私有化”之后，各電商企業一面表現滿腔的惱怒，一方面也是努力打造自家平臺的專屬電商購物節。 經過前幾年的雙十一大促，用戶對電商購物節的吸收度也更高了。 在筆者看來，淘寶的雙十一算是電商購物節的1.0版本，相對來講比較原始，初衷則是刺激用戶在單位時間內的大規模激動消費。 經歷過雙十一的洗禮后，現在各家的電商購物節玩法更加豐富，也更重視與用戶之間的距離。 2月27日，蘇寧紅孩子閨蜜節上線 運動期間，蘇寧美妝推5000萬商品買2付1，蘇寧紅孩子母嬰上線500萬罐奶粉、1000萬片紙尿褲……比給力商品大促更為亮眼的是，這個閨蜜節蘇寧全新營銷玩法，“買二付一”的一人免單情勢意圖通過拉動閨蜜購物，推出的男神送貨等暖心互動運動，讓寬大女性用戶欲罷不能。 事實上，蘇寧紅孩子像這樣的“收買”用戶的行動從2014年就已經開端了。 還有垂直女性時尚電商唯品會去年做的“撒嬌節”，你撒嬌我買單，在當時也是取得相當不錯的成績，同時還能刷屏微博和朋友圈。 這類電商節的顯然較早期的電商節有所改良，很明確的抓住自家平臺用戶的特點，針對性的打造專屬品牌節日，在大促之外，還能加強與用戶的情緒接洽。 要知道，這些成績都是在小樣本的用戶群體里所得的，所以，電商用戶的潛力還是很大的。 所以，大家都不要一窩蜂的同時搞什么大促了，多關注自家平臺用戶，用情緒去營銷你的用戶，深度發掘平臺用戶的群體性需求，沒情緒是玩不下去的。
在現在的互聯網時代里，平臺與用戶的關系黏度的重要性自不必贅言。 一個個的垂直電商不都基于用戶與平臺的強關系做起來的嗎？單純的買賣關系還是很危險的。
情緒營銷背后的場景化購物
所有的電商購物節都可以算是電商平臺給用戶設定的一個購物場景，只是規模大小的不同，價格高低的差別。 從中國電商鼻祖的淘寶的雙十一，到蘇寧易購的O2O購物節、及紅孩子的閨蜜節，各個節日有所雷同，也有所不同。 至少，我們看到的是電商行業已經形成一股自創節日熱潮 電商行業自創節日的趨勢是不能否定的，消費者也越來越容易吸收電商節日。 只是，看待電商節日，平臺、商家、用戶都要更理智一些 平臺應當更多的是針對平臺現有的用戶去開展自創節日，一方面是大促，另一方面還是情緒的維系。
至于說情緒營銷，也可以懂得為用戶著想吧 還是以紅孩子的閨蜜節舉例子吧，顯而易見，“扮靚女人”和“持家女人”是此次閨蜜節的重要消費人群。 閨蜜節期間，銷售成績最好的是面膜、牙膏、洗護用品，而母嬰類的紙尿褲和奶粉仍作為主力軍，其中花王以同比增長861.55%的量級位列母嬰類目銷售品牌第一。 從以上數據中我們可以看出，紅孩子是真正懂得自家用戶的，是完整站在用戶的需求去自創節日。 節日中主打的牙膏、面膜、洗護產品基礎都屬于放時間久點不會壞的產品，而紙尿褲和奶粉則屬于高耗費產品。 而花王有如此之高的增長率，是和用戶對自創節日的認可是分不開的。
再例如去年年底的O2O購物節，蘇寧就是利用線上線下優勢，買通各行各業的線上線下壁壘，為用戶供給同步的購物體驗。 比如說家具行業，任你網上的材料多么便宜，用戶也是很難完整放心的在網高低單購置，實體看一看還是很有必要的，這也是情緒營銷的一種體現。 現在來講，單純的價格優惠已經不再是吸引用戶的要害，購物體驗也是很重要的一環。
電商競爭到白熱化階段后，無論大小平臺，還是應當更多的去關注自家的用戶，根據自家用戶的特點去策劃專有的營銷運動，或者創造節日也好，只有用戶認可品牌，才有可能持續性的在這里產生消費。
文/喻拓微博：
@喻拓Yt
TMT視察員，新媒體營銷實踐家。
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作者：喻拓起源投稿)。 |
