億瑪公司助理總裁李曉艷（騰訊科技配圖） 騰訊科技訊2013年12月25日消息，12月18日，由億瑪公司主辦、億邦動力、派代網、《廣告主》協辦的“2013億瑪智慧峰會暨第五屆整合營銷高峰論壇”在京隆重揭幕。 本屆大會共有傳統IT企業、平臺型電商、傳統商超百貨和移動新銳企業代表和精英超過千人參會。 大會繚繞“數據未來，營銷銳變”的主題，討論了大數據下“精準營銷之品效合一”、“零售O2O思維變更”和“移動營銷”等業界最關注的熱門話題。 騰訊電商控股市場副總經理林文欽等在會上發言 峰會上，億瑪公司發布成立“億瑪營銷智慧學院”，同時億瑪智慧營銷學院聯手慧聰研究院(HRC)于峰會發布了《2013年度CMO調研暨電商廣告效果報告》，旨在為中國電商企業供給基于網絡廣告投放效果的數據指引。 今年是億瑪成立十年，過去十年億瑪秉承著“讓網絡營銷更有效果”的宗旨專注于為上千家泛電商客戶進行全網營銷服務，積累了超過2億的網購行動數據，每日新增2000萬搜索數據，籠罩超過8成的網購人群……在積累和沉淀了海量數據，上千家泛電商客戶服務案例，超過十年的服務經驗以及基于RTB和精準算法的廣告技巧等基礎上，億瑪智慧營銷學院的成立也是億瑪向“大數據精準營銷平臺領導者”邁進中的一個創新。 億瑪智慧營銷學院院長兼億瑪公司開創人柯細興表現：“億瑪在海量數據積累基礎上，通過與慧聰研究院等第方三研究機構合作，全力打造可持續發展的大數據產業生態鏈，今后億瑪智慧營銷學院將輸出更多的數據、案例、方等智力成果，盼望能給廣告主前瞻性的建議和贊助。 “ 以下是億瑪公司助理總裁李曉艷的演講實錄： 今年是億瑪成立十年，而我們作為沉淀了十年的億瑪，我們也成立了我們自己的億瑪智慧營銷學院，重要是面向平臺企業，傳統零售、品牌企業和服務企業的全產業鏈，集合了我們行業的資深的從業人士，視察家和學者，盼望找到數據和營銷之間的關系，也能夠為中國營銷的發展盡一點菲薄之力。 我們聘請了20位首席顧問和導師，今天億瑪智慧研究院的倒是也來到了現場，謝謝你們！接下來我該代表億瑪智慧營銷學院為大家解讀一下我們學院成立以來第一個智慧成果。 2013年度CMO調研暨電商廣告效果報告 可能今天不是我們真正意義上講的大數據，但是應當是大數據的第一步。 我們這個報告是分成三個部分，第一部分我們對中國近300家的泛電商企業的CMO市場負責人進行了調查問卷，第二部分是針對我們自己億瑪自身超過近200家的垂直網站對電商廣告主在廣告接觸方面的分析。 第三部分是針對億瑪自己超過50萬的長尾流量電商廣告的購置效果的分析。 第一部分，幾乎對于所有的CMO來講，大家都抱有較高的信息指數。 大家認為互聯網廣告和傳統廣告最大的優勢第一個是流傳的速度快，第二受眾廣泛和達到率高，第三、廣告投放更正確。 那么，對于網絡廣告投放的媒體偏向，我們通過調研創造，所有的CMO最愛好投的網站媒體，第一個搜索網站，比例達到73.4%，其次是門戶網站，再其次是垂直網站，視頻網站和網絡聯盟排在第四和第五位。 大家愛好投放的是消息頻道，接近50.6%，其次是娛樂和財經，對于在網絡廣告商投放的情勢，所有CMO都比較偏向于第一個是圖片廣告，達到64.2%，第二個是文字廣告，第三個是視頻廣告。 對于網絡廣告投放的方法來講，大家最愛好用的是要害字匹配，其次是行動，其次是EDM。 對于CMO業界經常講，我們在網絡上投放廣告以后怎么評估我的效果和成果呢？我們通過調研創造，大家無非通過三種方法，第一、線上產品的銷售額，這是最直觀的，這塊比例占到83.1%。 第二個是看看投放廣告以后網站的流量是否有變更，第三個是比較傳統的方法，就是通過第三方的監測機構來進行數據評估。 那么，我們在調查當中創造所有的CMO在進行網絡廣告投放前他重要考慮的第一個因素是什么？精準性，這一塊的比例占到73.4%，遠遠超過后面的兩個。 第二個是投放性價比，就是我們俗稱的ROI，第三個就是看效果是不是可衡量。 跟它非常類似，也是今年廣告界從去年開端業界經常聽到的一個詞叫做DSP，核心含義是直達受眾，CMO認為我在投放廣告的時候，我的用戶群體如果不匹配，他們認為首先這個廣告投放可能是一個失敗的回報，這一點比例跟上面是同樣的。 第二個大家認為是廣告內容和產品相干的匹配性，其次是廣告創意。 存在的問題我就不具體說了，我想說一下所有的CMO基礎上超過75%的人都認為目前網絡廣告最需要提升的因素是什么？是廣告的精準性。 再其次是廣告的設計，以及有沒有更好的計量標準 那么，對于廣告的精準性大家都認為這么重要，實際上對億瑪我們做營銷的公司也是一個新的課題，我們也盼望在這個方面為我們的客戶做到更多的提升價值。 第一部分針對CMO調研有這么一些重要的結論 看電商廣告主在垂直網站廣告接觸的效果分析，我們以網民點擊為標準，上午10點到12點和晚上10點到8點是網民點擊的兩個。 再看一下所有的網站，我們對所有的網站類型分析創造，網民最愛好點擊的網站的TOP排名，第一個是消息類的網站，其次是視頻類和社區類，再其次是購物類和文學類。 然后我們通過對不同頁面的廣告點擊以及不同尺寸和不同地位，以及進行的廣告運動進行分析，我們分辨創造內容業的廣告點擊占比最高，38.3%，其次是首頁，再其次是頻道業。 對于廣告的推薦來講，我們創造并不是越大的廣告點擊量越高，排在第一位是300×250象素的廣告，第二位是758×90，第三位是468×60。 我們自己每個人實際上都是網民，我們在上午的時候有沒有視察過和思考過，一個廣告跳出來的時候，我可能下意識的點擊哪個廣告地位，我們通過數據分析創造頂部的廣告占比最高，達到40.4%，其次是右側20%。 這里有一個我感到很多電商廣告主很關心，每次節假日大家做很多優惠運動或者廣告促銷，哪一樣的運動實際上對網民的吸引力最大呢？我們創造第一個限時特賣，它的點擊率占到最高23.2%，其次是限時團購，第三是打折。 我們通過上面的分類分析也做了一些組合分析，我們創造整體點擊數占比最高是消息類的網站，點擊第二位的是彩票業，早上10點和晚上9點的兩個時間，廣告點擊的最佳情況，早上10點，消息類、頻道業728×90打折，第二個晚上9點的時候就變了，彩票類的首頁。 這里我們同樣對不同的網民最愛好點擊的類型的網站做一個分析，消息類是頻道頁、中部通欄，視頻類是內容頁，右側矩形廣告。 具體詳細的內容可以通過我們的報告再瀏覽 我們通過點擊的占比TOP來看，購物類內容的728×90象素限時特賣以及彩票類，不詳細說了。 第三部分電商廣告主在長尾網站的廣告購置效果分析，我們創造從不同類型的電商來看，純電商，這個處所億瑪對自己的電商企業有一個分類，傳統電商，傳統零售商是指以前線下有門店，進入線上的電商企業，純電商我們定義為只在網絡上有銷售渠道，線下沒有任何的銷售渠道和門店。 服務電商我們分類是除了在網上有實物商品的銷售，我們還供給服務交易的電商企業，比如說在線的旅游和在線的教導。 品牌電商重要是自己自有品牌銷售的電商企業，最后是平臺商，是指重要是為商家入住供給網上的平臺為代表的平臺企業。 我們通過在長尾網站的廣告企業分析創造，純電商上午10點和晚上7點是兩個非常明顯的點擊高峰，服務電商在午飯前11點和下午3點到6點有兩次點擊高峰。 實際上各個類型電商網站下單時間我們都做了一個對照分析，創造純電商的全部比例在11點是全天的下單時間，高于全天所有的下單時間。 我們通過電商網站的點擊和下單時間做一個對照分析，我們創造所有電商網站，全天9點到12點，下午7點到10點兩個時間段，既是點擊高峰，也是下單高峰。 我們看一下各個區域的停留時長，這里的停留時長指網民在長尾網站上第一次點擊這個廣告到他用這個廣告下單的時間。 我們通過火析創造華東區域的網民從點擊廣告到下單廣告時間停留最段，平均只有50分鐘，而西南的網民停留時間最長。 我們看看右邊的圖表 在各個區域訂單的平均程度里面，我們創造華東的訂單程度反而最高，平均達到264.8元，從這一點來看，給我們商家有一個信息，作用廣告投放的時候創造，華東從其他的緯度，投放廣告的ROI是最高的。 我們看一下各個類型不同的電商的停留時長，我們創造在服務電商，也就是網上教導，網上旅游這樣的服務電商，網民從看到廣告和下單的時間非常短，而純電商時間最長。 那么，平臺電商我們的最高金額299.4元 我們剛才是針對訂單類的分析，現在我們對客單價的商品進行分析，在所有電商上，50至100塊錢的商品在所有平臺電商上比例占到最大，其次是50元以下，20元以上的，再其次是200元以上的。 那么，這里我們也創造，這三個數字比較有意思 我們創造傳統零售企業它的平均商品的客單價20元以內的比例非常高，達到76.3%，純電商里面50至99，就是100塊錢以下的比例最高，而服務電商則變了，到了20塊大50塊錢之間。 這里有一個有意思的，平臺電商的全部商品的客單價表現比較均衡，最高是50至100元之間，但是第二位排到客單價200元以上。 我這邊只是一個比較簡略的解讀，目標告訴大家其實在海量的信息和數據背后，如果我們去做發掘、分析和關聯的成果，實際上會對運營，對未來有更好的增進。 我的這個解讀不叫大數據，是小數據，也請周濤教授體諒 最后，我這里剛才也談到，來自麥肯錫報告的一個數據，現在全球的數據量正以每18個月翻一倍的驚人速度在增長，2013年世界存儲數據將達到1.2ZB。 所以，今天我們一直講大數據，也許我們不可能一蹴而就的達到大數據，但是我們從小數據開端，我信任我們有一天必定會走到這一步。 所以，最后數據是基礎，但是精準才是目標 我的解讀就到這里，具體的報告我們可以有紙質版 |
