《心花路放》在國慶檔期間以超過去年冠軍影片3倍票房的強勁勢頭，終于在昨日不負眾望突破了10億元票房，上映17天累計10.04億。 這也讓此前熱議的一場“電影+O2O電商”互聯網宣發試水有了正向的實驗成果。 i黑馬復盤其高票房背后的整體營銷思路創造，《心花路放》的成功在于：一記俏麗的“電商+傳統宣發”的營銷組合拳。 從國慶檔領跑每日票房大盤開端，《心花路放》一路保持喜人的票房增速，早在該片以平均每天35%(首映日排片率為46.64%)以上的高排片率9天創下8億飄紅票房的時候，制片方、貓眼電影(獨家網絡預售平臺)、麥特文化(負責該片全案營銷的傳媒公司)就一致向i黑馬表現，票房超過了預期的6—8個億!在影片上映10天，累計收獲8億票房的時候，王易冰告訴i黑馬，所有電影放映用的數字拷貝在制作時都帶有密鑰，期限一般是30天，從影院發行的角度來說，如果一個月以后我們的影片仍然有市場需求，還是會有少量排片。 根據當時的估算，盡管好萊塢《銀河護衛隊》上線后，以40%多的排片率擠壓了《心花路放》的排期，但若能每天保持20%—25%左右的排片，再追加2億不是難事。 作為此次片方合作的官方唯一預售平臺，貓眼電影總監徐梧也表現出同樣的信心：“我們一開端就想到國慶的票房有可能會超出預期，所以成果出來也并不感到太意外，因為互聯網能創造的可能性會不斷給我們驚喜。 ”一場成功的互聯網宣發實驗：“電影+O2O電商”不得不說有了電商票務平臺—貓眼電影參加前期的宣發，的確對影片上映后的排片造成了正面的刺激影響，這場“摸著石頭過河”的嘗試基于創造票房增量的目標愿景，最終超預期實現了票房增速。 這種“電影+O2O”模式的成功重要體現在超前點映+預售給市場帶來的正向口碑，刺激了市場需求，從而在影片正式上映后刺激了院線排片信心。 根據《心花路放》此次唯一的官網預售合作平臺，貓眼電影供給給i黑馬的數據顯示：截止到《心花路放》30日上映前，貓眼預售的票房是1.1億，而截止到10月9日，《心花路放》的總體票房累計達8.2億，僅貓眼產出的票房就達4億，占了全國總票房近半。 面對喜人的票房成績，電影制片方王易冰向i黑馬表現：“當時我們的預期是國慶期間能實現6—6.5億的票房，成果超出了一億多。 ”由于目前中國電影的收益仍以院線票房為主，而決定電影票房的則是影院的排片，而影響影院排片最大的還是影片自身的質量，尤其在長線的排片上來看。 通常，片方通過前期宣傳和各種市場手段可以影響影片上線前幾天的排片，更長線的排片影響則仍依附影片本身的口碑和市場反響。 對院線排片經理來說，最直觀實際上就是用影院的上座率說話。 I黑馬從片方獲悉，《心花路放》在國慶期間的平均上座率始終保持在35%以上，最高達到了40%以上，票房產出平均占比為當天全國大盤的55—60%，以三十多的排片率產出了六十多的票房占比，從這一點來講，《心花路放》的上座率是高于平均上座率的。 《心花路放》制片人王易冰向i黑馬介紹：“一般而言，對于影院來說，影院的收入賣的是一個空間和時間。 影院一天營業14個小時和10個廳，哪個影片能產生更多的票房它才愿意排片。 假設影院為影片排了10場，每場的上座率是10%左右，那對于影院來說它顯然是不樂意的。 誰能在單位時間里創造更多的票房效益，院線就更愿意為誰排場次。 ”那么，《心花路放》為何能一路保持高排片率?除了得益于傳統的發行方(中影發行和摩天輪文化傳媒)，利用互聯網電商平臺則是“錦上添花”的助力。 以《心花路放》這個項目為例，其最重要的亮點保障是通過超前點映+預售，在這一點上，互聯網電商平臺在電影發行上的優勢就得到了充分的凸顯。 三場點映：正向口碑宣傳，刺激市場需求《心花路放》在正式上映前做了三場大規模點映，分辨是9月17日第一場點映：300場;9月21日第二場點映：余800場;9月27日第三場點映：一萬六千場。 王易冰稱，如此大規模的點映是中國電影史上的第一次 此前雙方也考慮過大規模點映是否會影響到上映后的票房，但事實是，恰恰是通過三輪點映流傳了大批的正向口碑，給了影院極大的排片信心。 王易冰向i黑馬表現，點映時影片在全國的平均上座率達到了75%以上，在東北、華北等一些地區的平均上座率甚至超過了90%。 據公開數據顯示，9月27日的全國限時點映(15:00-19:00)，全國3000座影院參與了排片，影片實時上座率高達54.88%，單個影院最高的上座率達到了93%，在僅4個小時內收獲2850萬票房。 “4個小時內，全國給《心花路放》排了一萬六千場，當天全國的票房大盤是8000多萬，我們占了總票房的30%。 一般而言，電影在點映期間產生的票房平均都在幾百萬 ”《心花路放》三千六百多萬點映票房相當于是以10%左右的排場產出了當天30%的票房，這算的上是一個現象級的，因而這些前期的市場試水數據給影院帶去了極大的排片勉勵。 12 |
