2010年吉利汽車試水在淘寶網賣車遭“秒殺”300輛一分鐘脫銷。 2012年4月25日，江淮汽車(600418，股吧)入駐天貓商城，之后電子商務銷量節節高升。 2013年7月25日，某電商聯手俏麗、通用、東風等汽車廠家舉辦首屆“汽車節”，啟動在線直銷。 2014年4月21日，國內首次移動互聯網購車運動搶購環節正式開端，僅僅三分鐘，388輛限量版smart就被用戶搶購一空。 “未來3到5年，電商銷量將占到全部汽車銷量的10%”，這是數位汽車老總在全球汽車論壇上做出的一致預測。 當下隨著電子商務的蓬勃發展，越來越多的人開端考慮通過互聯網購置汽車。 統計顯示，約86%的用戶愿意吸收汽車電商—用戶對于整車電商的吸收和應用程度大大高出預期。 盡管來自汽車經銷商方面的質疑不斷，但汽車電商的大勢已不可逆，剩下的只是時間與模式的問題。 相比傳統銷售方法，汽車電商擁有三大優勢：第一備受年輕人擁躉;第二流通環節少;第三溝通成本低。 然而，縱觀全部汽車營銷閉環，無論是電商模式，還是傳統模式，都存在營銷環節復雜，人群流失率高的頑疾。 客戶從網上搜集信息，到看到廣告，到點擊進入Minisite參與運動，再到注冊試駕信息、到店試駕，最終決定購置汽車，這中間不可避免將產生較大的人群流失。 面對日益復雜的互聯網環境，攀升的成本，碎片化的媒體資源，疏散的目標受眾，汽車廣告要達到預期效果，繞不過下面三大問題—1、如何準確地找出兩類目標人群?2、針對三類人群分辨采用什么樣的媒體策略?3、投在哪?即選擇什么媒體(媒體組合)投?繚繞著上述問題，本刊專訪了大數據營銷企業—泰一傳媒AdTime副總裁李麒，為我們深度解析在汽車電商時代，汽車營銷畢竟改如何做?泰一傳媒AdTime公司總部位于杭州，分辨在北京、杭州、硅谷建有技巧研發中心，在上海、廣州、成都等地有設有分公司，同時與國內外多家研究機構建有聯合實驗室。 目前員工人數500余人，其中大約50%為研發人員 技巧團隊重要由來自微軟、華為、百度、雅虎、阿里巴巴等行業資深專家領銜組建，匯聚數據分析、廣告營銷、人工智能、互動創意等領域的精英。 泰一傳媒AdTime是國內首個運用大數據技巧的創新科技型廣告公司，可為廣告主供給全網(基于互聯網、移動互聯網、互動電視等)一站式的營銷服務及解決方案。 李麒介紹，AdTime服務汽車行業多年，積累了相當豐富的營銷經驗，不少案例還斬獲了廣告營銷大獎。 AdTime深受合作伙伴信任，與很多世界名車品牌達成了長期的戰略合作關系。 目前，汽車企業在互聯網營銷中最重視兩點，一是如何精準達到目標用戶，二是如何獲得較高的轉化率。 AdTime通過大數據技巧，精準的找到有買車需求的用戶，進一步獲得較高的轉化率，并聯合不同汽車企業不同的市場境況，以及不同類型的人群制定差別化的投放策略。 對此，李麒以一個實際的案例進行了詳細詮釋 AdTime針對一個汽車潛在用戶的營銷過程是這樣的：當用戶上網搜索或關注汽車相干的信息后，向他的電腦上投放相干汽車品牌的廣告，當用戶對這款汽車感興趣時會積極點擊廣告，進入試駕注冊頁面中進行注冊，并參加線下的試駕運動。 通過試駕用戶對該品牌汽車有了深入的懂得，并最終形成購置行動。 以上是一個互聯網營銷的最理想狀態 然而在現實過程中，其中每個環節都會造成一部分用戶的流失，我們暫且將在不同環節中流失的用戶分為三類。 A類：對購車有興趣，但暫不具備購車條件;B類：購車意愿強烈，心中已有斷定的候選品牌;C類：購車意愿強烈，對品牌尚不斷定，易被競爭品牌掠奪注意力。 實際上，假如在營銷過程中不制定人群和流程的差別化營銷策略，無論哪一類用戶，都是極容易被其他信息所影響。 因為每個用戶自身情況和所處的營銷流程不同，對汽車品牌的認知程度和個人偏好都有很大差別，廣告主必須先厘清用戶的不同情況，再匹配不同的媒介投放策略，才干切實提升用戶的真實轉化率。 首先是人群判定策略 AdTime利用大數據分析平臺從全網中找出全部有購車需求的用戶，再通過網絡行動地圖根據用戶不同的網絡行動，主動斷定該用戶屬于哪種經濟程度的用戶，當用戶訪問合作媒體時，系統根據用戶屬性顯示不同品牌、不同車型的廣告。 A類人群描摹對購車有興趣，但暫不具備購車條件 一般為中、高端消費的主力人群，正在事業的要害階段，有較高的物質尋求和生活體驗。 經常關注購車購房貸款等信息 通常為26歲~35歲的小資白領人群 偏向關注車型：經濟乘用車、中低端車 B類人群描摹購車意愿強烈，心中已有明確的候選品牌 這些人通常是成功的商業人士、企業主、大公司的高級管理人員。 懂得如何在享受生活和開辟事業中獲得平衡，重視和家人朋友在一起的時間。 偏向關注車型：中高端乘用車、豪華車、跑車、商務車 C類人群描摹購車意愿強烈，對品牌尚不斷定，易被競爭品牌掠奪注意力。 通常為中產白領、時尚青年、新婚家庭有潛在購車需求，但對品牌認知尚淺。 他們尋求生活品德，尋求與眾不同，愛好享受，但經濟上不如B類人群寬裕，因此購車時會多方面比較，量力而出，對汽車的價格、售后、油耗等問題比較關注。 偏向關注車型：經濟車型、中端乘用車、SUV在斷定了人群分類之后，便是針對不同汽車品牌和車型制定媒體策略。 李麒首先展現了一張第三方監測公司供給的汽車廣告的網絡投放媒體排行：門戶網站在廣告投放金額占比仍然略勝一籌。 垂直網站由于媒體數量較多，投放頻次比門戶網站要多，投放金額緊隨其后。 視頻網站和客戶端的受眾黏著度比較好，這幾類媒體長期盤踞廣告投放的前四地位。 門戶網站在廣告投放金額占比仍然略勝一籌 垂直網站由于媒體數量較多，投放頻次比門戶網站要多，投放金額緊隨其后。 視頻網站和客戶端的受眾黏著度比較好，這幾類媒體長期盤踞廣告投放的前四地位。 AdTime對A、B、C這三種不同類型人群的媒體總策略簡略概括為：廣、深、強。 針對A類人群：廣泛籠罩，持續重復流傳 針對B類人群：深度流傳，層層遞進廣告的深度 針對C類人群：加大流傳強度，盡量降低競爭品牌的干擾 其中門戶網站其優勢在于流量大，籠罩廣，品牌效應好，合適針對A類人群廣泛宣傳但人群匹配度、轉化率低，信息過于復雜沒有深度，很容易被別的內容吸引，不合適針對B類人群的流傳。 汽車垂直媒體的優勢在于人群匹配高，轉化率高，合適針對B類人群深度宣傳。 但競爭品牌信息過多，不合適針對C類人群的流傳 視頻網站的優勢在于籠罩量大，粘性好，環境干凈，合適針對C類人群宣傳。 但信息量有限、轉化率不高，不合適對B類人群深度流傳 AdTime在為汽車制定媒體投放策略時，本著不同媒體進行取長補短，充分施展媒體各自的價值原則，力求讓不同的人群，在同一個媒體上看到不同的廣告。 如此根據不同情況制定差別化的人群策略+媒體投放策略，可贊助企業充分提升每一次廣告營銷的實際價值，再根據企業的需求增長地區定向、頻次定向等加權，可為汽車廣告主在最合適的時間，將最合適的廣告投放給最合適的人，贊助汽車企業及時抓住用戶決策購置的臨門一腳。 在采訪的最后，李麒對汽車營銷提出了一些自己的見解：如今“互聯網+”對汽車領域的新需求，迫使汽車商業模式和營銷模式都在不斷的進行創新中。 未來，將有更多的人通過互聯網購車，在擺脫傳統營銷模式束縛的同時，汽車企業、汽車經銷商們也會通過互聯網、移動互聯網等工具直接對用戶展開主動營銷。 對汽車企業來說，網絡營銷要比傳統營銷渠道多，且費用低、效率高，能有效拉近和用戶的距離。 面對互聯網營銷，汽車企業應當學會整合資源，要充分利用精準廣告實現有效曝光。 同時還可以通過大數據，達到精準的收集潛在用戶，及時獲悉汽車品牌輿情等目標。 未來汽車電商和汽車移動營銷是大勢所趨，在新的機會和尋釁面前，AdTime將助力汽車企業優化跨渠道的客戶體驗，開辟多渠道來獲悉用戶體驗方面的信息，并集中進行整合與分析，創造出新的服務模式，和汽車企業、汽車經銷商一起，滿足用戶多元化的線上購車需求。 AdTime—所見即所得 |
