(中國電子商務研究中心訊)從央視的舌尖上的、東方衛視的女神的新衣，到湖南衛視的爸爸，電視臺的邊看邊買越玩越high。 而從優酷的邊看邊買，愛奇藝的videoIn、videoout技巧，到Google在YouTube添加的電商功效，視頻業也不甘落后。 雖然套路各不雷同，主流視聽市場中的各方，的確正在致力于推出富有自己特點的邊看邊買產品。 如何懂得即時性和當下寬泛的看，邊看邊買是用內容影響用戶決策購置的產品。 具體看，是通過即時性的內容體驗和產品體驗，來激發用戶的購置意向，并在當下完成決策購置的一種商業思路。 被疏忽的要害點是，即時性和當下完成購置決策作為邊看邊買模式中最大的兩個亮點，市場仍舊缺乏具體認知。 傳統植入作業，品牌或產品要參與到內容成品前的環節，才干進入內容。 但邊看邊買中的即時性，是指通過技巧能隨時隨地把產品或品牌無縫植入內容，從而應用戶在內容消費中產生購置意向。 我們知道，內容植入一直是一種一次性的作業模式 如果一開端錯過，產品或品牌就沒有機會再次進入內容 但依托于技巧(比如，vedioin)方案，產品或品牌進入內容不再有時間和內容制作流程上的。 邊看邊買模式所依附的即時性特點，是以可以隨時隨地將產品或品牌植入到內容為前提，基于合理的數據分析，甚至還能做到，在合適的時間，用合適的內容，將匹配的產品或品牌推送給用戶，從而即時性的施展效果。 這不但極大的進步了內容重復利用率，拉升了內容價值，而且對全部內容營銷領域的作業方法也做出了根本性轉變。 這種情況下，內容方擁有了隨時進出內容的鑰匙，把內容變成了可以重復應用的產品或品牌的展現柜，甚至完整轉變了用戶對內容的消費行動和消費方法。 因此，阿里將內容視為電商未來的入口，是十分合理的市場預期。 電商平臺，或許也正在從現有的產品或品牌管理，變成未來的內容管理;從單純的產品信息聚合與展現，變成內容的整合與流傳。 可以預感，以內容為媒介形成的新平臺，或以內容為基礎載體進行新電商方案的設計，在未來或許并不是不可能實現。 這種基于內容的電商方案，有趣之處是，內容本身即是流量池，也是產品或品牌的展現柜，也是交易場合。 而且，它是隨著渠道流動的，不再像現有的電商平臺一樣，固定在某個域名之下或陣地。 其次，傳統商業中，從消費意向造就，到最終完成消費，中間要經歷漫長的環節。 比如，用戶在影院觀影，看到變4中的某品牌，激發了他的購置愿望。 如果他想完成購置，必須等到電影散場后跑到超市去 問題是，從散場到超市，中間有個時間成本，不斷定性太多。 這段時間里，新信息不斷觸及用戶，可能使觀影中觸發的購置意向產生轉變。 一般來說，這種轉變司空見慣 或者看著電影忘記了也很正常 所以，邊看邊買模式中的當下，具體指的是，購置意向產生的當時，就能立馬將其轉化為購置決策，即，把內容消費和決策購置這兩大底本具有先后次序的環節，幾乎放到同一時間維度里產生。 從而最大可能的進步轉化率 存在的問題邊看邊買，無論怎么描寫，內容永遠是第一位 而該策略之所以興起，是因為渠道自由化發展導致流量整合越來越艱苦的背景下，內容成為流量入口的趨勢日益明顯，加上技巧真正解決了進出內容這個問題。 因此邊看邊買本質上屬于內容電商商業模型的一種具體策略。 其中也存在著不少問題 首先，無論看，還是買，指向是兩個場景 看代表的是內容消費場景，買代表的是產品消費場景 邊看邊買試圖把兩個場景重疊在一起，無形中增長了用戶的應用成本，甚至制作麻煩。 其次，內容是流量池，也是營銷載體 內容流傳的廣度和深度，對轉化率有重大影響 而場景重疊打斷了用戶對內容的消費持續性，不利于其流傳和形群影響，等于削弱了內容身為營銷載體的角色作為。 第3，內容滿足的用戶精力層面的需求，產品更重視功效端。 需求層次上，用戶對內容的需求高于產品需求 因此，如果內容層面能獲得用戶認同，有利于形成產品認同。 這種認同對轉化率的提升具有很大加成作用 但認同感也需要以良好的內容體驗為前提，邊看邊買無疑嚴重損壞了這種體驗。 其實邊看邊買這種描寫本身不盡然正確 用戶看內容產生購置意向的當下，轉化效果確定是最好的，但這樣對內容體驗的損壞實在太大，不利于持續進行，會影響整體效果。 為了平衡內容體驗和轉化效率，取得最好的中間值，可以適當把持兩種行動產生某個時間段領域之內，或重新適配新的場景。 當然，無論是這個時間段的考慮，還是新場景的設計，會顯得十分重要，需要有充分實驗和驗證，這又可能會涉及到行動心理學層面的問題。 第4，邊看邊買的目標是應用內容觸發購置 因此要充分尊重內容，根據內容屬性甚至劇情來匹配產品或品牌。 前3點是技巧要解決的問題，第4點則來自技巧和藝術交合處，是個技巧活兒。 (起源：中國鞋網） |
