(中國電子商務研究中心訊)傳統營銷是銷售導向的，也即“將產品/服務信息流傳給潛在的消費者”；現代營銷是關系導向的，強調的是“與消費者的互動”。 通過電視、廣播、報紙等媒體廣告，我們無法與消費者互動；通過搜索引擎營銷、郵件營銷，我們同樣無法與消費者互動。 或許，企業可以組織一些線下推廣運動，實現面對面的互動。 然而，這種線下營銷不僅費用高，而且輻射面窄 現在，隨著Facebook、Twitter等社交網絡的繁榮發展，企業開端踏入互動式的關系導向型營銷時代。 那么，有哪些社交媒體合適跨境電商營銷呢？(1)Facebook。 作為全球最大的社交網站，Facebook每月生動用戶數高達13億人[1]。 此外，大約有3000萬家小公司在應用Facebook，其中150萬企業在Facebook上發布付費廣告。 當前，跨境B2C大佬蘭亭集勢、DX等都開通了Facebook官方專頁，Facebook海外營銷受到了越來越多跨境電商從業者的關注。 當然，在面對俄羅斯市場時，你應當選擇VK而不是Facebook。 在俄羅斯乃至東歐，VK是人們首選的社交網站 (2)Twitter Twitter是全球最大的微博網站，擁有超過5億的注冊用戶。 雖然用戶發布的每條“推文”被在140個字符內，但卻不妨礙各大企業利用Twitter進行產品促銷和品牌營銷。 例如，在2008年圣誕購物期間，Dell僅通過Twitter的打折運動就獲得百萬美元銷售；再如，著名垂直電商Zappos開創人謝家華通過其Twitter的個人賬號與粉絲互動，掩護了Zappos良好的品牌形象。 以上這兩個案例其實都實用于跨境電商的海外營銷 此外，跨境電商們還可以利用Twitter上的名人進行產品推廣，比如第一時間評論名人發布的“推文”，讓千千萬萬名人的粉絲慢慢熟知自己，并最終成為自己的粉絲。 2014年9月，Twitter推出了購物功效鍵，這對于跨境電商來說無疑又是一大利好消息。 (3)Tumblr Tumblr是全球最大的輕博客網站，含有2億多篇博文[2]。 輕博客是一種介于傳統博客和微博之間的媒體形態 與Twitter等微博相比，Tumblr更重視內容的表達；與博客相比，Tumblr更重視社交。 因此，在Tumblr上進行品牌營銷，要特別注意“內容的表達”。 比如，給自己的品牌講一個故事，比直接在博文中介紹公司及產品，效果要好很多。 有吸引力的博文內容，很快就能通過Tumblr的社交屬性流傳開來，從而達到營銷的目標。 跨境電商網站擁有眾多的產品，如果能從這么多的產品里面提煉出一些品牌故事，或許就能夠達到產品品牌化的效果。 (4)YouTube YouTube是全球最大的視頻網站，每天都有成千上萬的視頻被用戶上傳、瀏覽和分享。 相對于其他社交網站，YouTube的視頻更容易帶來病毒式的推廣效果。 比如，鳥叔憑借《江南Style》短時間內就得到全世界的關注。 因此，YouTube也是跨境電商中不可或缺的營銷平臺。 開通一個YouTube頻道，上傳一些風趣視頻吸引粉絲，通過一些有創意的視頻進行產品廣告的植入，或者找一些意見領袖來評論產品宣傳片，都是非常不錯的引流方法。 (5)Vine Vine是Twitter旗下的一款短視頻分享利用，在推出后不到8個月的時間，注冊用戶就超過了4000萬[3]。 用戶可以通過它來發布長達6秒的短視頻，并可添加一點文字闡明，然后上傳到網絡進行分享。 社交媒體平臺8thBridge調查了800家電子商務零售商，其中38%的商家會利用Vine短視頻進行市場拓展[4]。 對于跨境電商，顯然也應當抓住這樣的一個免費平臺，即可以通過Vine進行360°全視角展現產品，或利用縮時拍攝展現同一類別的多款產品，也可以利用Vine來發布一些有用信息并借此流傳品牌。 例如，賣領帶的商家可以發布一個打領帶教學視頻，同時在視頻中植入品牌。 類似的利用還有MixBit，由YouTube開創人郝利和陳士駿創辦，視頻長度為16秒；此外，Facebook旗下Instagram也開發了短視頻功效，時長15秒。 (6)Pinterest Pinterest是全球最大的圖片分享網站，其網站擁有超過300億[5]張圖片。 圖片非常合適跨境電商網站的營銷，因為電商很多時候就是依附精巧的產品圖片來吸引消費者。 賣家可以建立自己的品牌主頁，上傳自家產品圖片，并與他人互動分享。 2014年9月，Pinterest推出了廣告業務 品牌廣告主可以利用圖片的方法，推廣相干產品和服務，用戶可以直接點擊該圖片進行購置。 Pinterest通過收集用戶個人信息，建立偏好數據庫，以贊助廣告主進行精準營銷。 因此，除了建立品牌主頁外，跨境電商網站還可以購置Pinterest的廣告進行營銷推廣。 與Pinterest類似的網站還有Snapchat、Instagram以及Flickr等。 (7)其他 社交媒體營銷的領域很廣，除了以上渠道之外，還有論壇營銷、博客營銷、問答社區營銷等。 這三類社區尤其合適有必定專業門檻的產品，比如電子類、開源硬件等。 主打3C電子產品的DX，起家時依附的正是其開創人高超的論壇營銷能力。 此外，如果你的目標人群是畢業生或職場人士，全球最大的商務社交網站LinkedIn將是一個不錯的選擇；Google+作為全球第二大的社交網站，將社交和搜索緊密聯合，也越來越受到營銷者的青睞。 接下來我們以蘭亭集勢的Facebook營銷為例，簡略探討下主頁運營的一些技巧。 打開蘭亭集勢的Facebook官方主頁，我們可以看到一個由時尚、包包、高跟鞋和太陽鏡組成的背景圖片。 顯然，這與蘭亭集勢的時尚購物作風非常契合 當前，該主頁已經獲得了超過250萬的贊了，可見人氣非常高。 在發帖方面，蘭亭集勢近期(2014年9月份)保持每天更新，日均發帖數量保持在7個左右，一般不會超過10個。 此外，每個帖子的時間間隔在2小時左右，避免給粉絲帶來刷屏的感到。 然而，在前幾個月，我們創造其發帖毫無規律 例如，2014年6月份，蘭亭合計發帖11個，其中6月11日就發了3個帖。 我們認為，蘭亭集勢近期的做法更加值得借鑒，即保持每天7個左右的帖子更新，更有助于Facebook引流。 當然，最重要的是帖子內容，什么樣的帖子既能吸引粉絲的關注又能給網站帶來流量呢？我們統計了最近三個月[6]蘭亭集勢Facebook的發帖情況，總結了六大類，分辨是：創意新奇帖、潮流時尚帖、風趣有趣帖、節慶運動帖、顧客曬圖帖、其他帖。 總發帖數為93，不同類型發帖數散布如下：我們創造，潮流時尚帖最多。 通過一些精巧時尚的產品圖片，喚起粉絲的購置欲 在闡明性文字方面，應用非常地道的語言，同時加上一個問題，以便能和粉絲產生互動。 蘭亭集勢主打服飾類產品，通過潮流時尚帖不僅可以彰顯網站作風，而且能最大限度導入流量，并獲取轉化率。 如下圖所示，分辨是關于鞋子和蕾絲上衣的帖子 其次是創意新奇帖 每個人都愛好有創意的新奇類產品，因此這類帖子很容易得到粉絲的贊、評論以及轉發。 當然，更重要的是，年輕粉絲們會非常樂意點擊鏈接創造更多類似產品，并下單購置。 如下圖，分辨是創意臺燈和新奇扳手 接下來是節慶運動貼 例如，鄰近西方鬼節了，可以擺出幾張有趣的節日打扮照片，吸引粉絲進入網站購置相干裝束。 此外，蘭亭還會時不時搞一些禮券贈送(GiveAwayTime)、限時閃購(FlashSale)等運動，吸引粉絲參與。 沒有人會拒絕風趣 風趣搞笑貼讓帶有商業性質的蘭亭Facebook官網主頁變得更加可愛。 娛樂之后，即使再附上一個廣告鏈接，也不會顯得令人反感。 如下圖所示 顧客購置產品之后曬出的圖片是最具有說服力的了，這可是范例的口碑營銷。 所以，如果有顧客曬圖，必定要發到Facebook主頁，讓所有的粉絲都看到。 例如，蘭亭集勢把顧客曬出的圖片和評語都頒布出來，并給予顧客最真誠的夸獎和感謝。 以上5類帖子是蘭亭集勢運營Facebook主頁的重要內容。 此外，蘭亭還會時不時發些正能量帖子、風景照帖子、話題互動性帖子等，讓粉絲感到是在跟一個真實的人互動，而不是一家商業化的企業。 除了發帖內容，在運營Facebook主頁的過程中，還常常需要處理顧客的投訴信留言。 對于跨境電商企業來說，這幾乎是不可避免的：即使產品沒有問題，冗長的跨境物流帶來的耽誤、破損也會招來消費者的投訴。 首先，面對顧客的投訴性留言，必定要回復，以表現對消費者的器重；其次，回復要具體，切不可千篇一律地說“Pleasesendusamessage，ourCSwillsolvethat!”；最后，要盡可能的領導顧客發“privatemessage”，畢竟，當著千萬粉絲的面處理糾紛確定有損品牌形象。 在這方面，蘭亭集勢做的非常專業，如下列截圖所示 以上就是行業老大蘭亭集勢在官方專頁運營方面的一些技巧，非常值得大家借鑒學習。 當然，Facebook營銷遠不止這些 除了我們剛談到的官方專頁，還可以申請幾個小號，形成附屬專頁，并專門運營某個特定主題(比如fashion/luxury等)，以吸引特定人群參加。 另外，付費購置粉絲點贊或者與紅號合作，也能起到很好的效果。 至于Facebook付費廣告，建議和代理商一起來運作，以進步營銷的投入產出比。 營銷效果的分析衡量需要基于數據的監測 那么，對于社交媒體營銷，怎樣來監測效果呢？來自捷克的社交媒體數據分析工具Socialbakers能夠贊助企業解決這個問題。 Socialbakers不僅可以衡量粉絲增長率，分析參與度，追蹤要害流傳人，還能監測競爭對手的社交媒體營銷運動。 目前，Socialbakers支撐Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn以及YouTube的社交數據分析。 對于跨境電商營銷，還有一個問題：時差 我們的營銷團隊可能在中國，但是又不想熬夜與國外的粉絲互動，是否有類似國內皮皮時間機的定時發送工具呢？答案是確定的，像Buffer/Postify/Timely都能供給定時發送服務。 如今，在關系導向型的營銷時代，社交媒體憑借天然的“強互動”屬性，將企業和顧客緊密聯合在一起，贊助企業以很低的成本(甚至零成本)達到品牌流傳的目標。 跨境電商企業應當對社交媒體給予足夠的器重，通過精致化運作，讓社交媒體成為真正最有效的跨境營銷方法。 (起源：雨果網） |
